מנהלי חברות ועסקים חווים לא פעם אכזבה, לא רק מתוצאות הקמפיין אלא מהשעמום בפרסום, מהגנריות, מהתחושה הזו שהחברה שלך נראית כמו כולם ואין שום חידוש אמיתי לקהל בפרסומים שלך גם אם הלידים והמכירות נראים על פניו בסדר, אז איך קמפיין פרסומי יכול להפוך לא רק לקמפיין סופר רווחי אלא לקמפיין ייחודי שממתג אותך בצורה מושלמת מול הקהל שלך
אפיון קמפיין פרסומי: התשתית החזקה לשיווק שלך
קמפיין פרסומי איכותי מתחיל תמיד במחקר לקוח ובמחקר שוק – אפיון קמפיין פרסומי. רק לאור תוצאות המחקר ניתן לעשות אפיון מעמיק של הקהל ושל המסרים שאיתם נעלה לאוויר בקמפיין.
כבסיס לתהליך של אפיון קמפיין פרסומי חשוב לנו להכיר את הקהל מאוד (מאוד) לעומק בכל הרמות האפשריות, החיצוניות והפנימיות:
– ברמה הרגשית, לקראת עלייה לאוויר עם קמפיין פרסומי אנו רוצים להבין על מה הקהל הכי רווחי שלנו חולם, ממה הוא מפחד, מה מאוד חשוב לו להשיג ברמה האישית והרגשית, כל כך חשוב ואישי שאולי הוא לא מספר על כך לאף אחד (לפעמים גם לא לעצמו באופן מודע). כמובן בהקשר של השירות או המוצר שלנו. זהו יסוד ראשון של אפיון קמפיין פרסומי
– ברמה הלוגית אנו רוצים להכיר אותו: מה יצדיק רכישה מבחינתו, איך הוא מסביר לעצמו את החיים, ההתרחשויות והרכישות שלו (שוב כמובן בהקשר של השירות או המוצר שלנו) זהו יסוד שני של אפיון קמפיין פרסומי
– ברמה החיצונית – האם יש מאפיינים חיצוניים בולטים כלשהם המשותפים לקהל שלנו ויועילו לנו בתהליך אפיון קמפיין פרסומי?
*האם רובם הגדול מנהלים בני 40+ שסובלים מכאבי גב כתוצאה מעבודה ממושכת על המחשב וחוסר פעילות גופנית?
*האם רובן אמהות ל2 ילדים בגילאי יסודי בנות 35+ שגרות באזור המרכז?
*האם הם בעיקר צעירים שחזרו מהטיול הגדול ומחפשים לימודים שיובילו אותם לקריירה מצליחה בהייטק?
– מה הוא עושה בשעות הפנאי? איפה הוא מבלה בעולם הפיזי ובדיגיטל? בקיצור – מי הקהל המדויק שאליו אנו מתכננים לפנות בעזרת קמפיין פרסומי?
–כל מידע שיעזור לנו להכיר אותו ולבנות אפיון קמפיין פרסומי איכותי נחוץ ומבורך כאן, ואנו נגלה אותו בשלב זה,
כדי שבהמשך, ברגע שנסיים את התשתית של אפיון קמפיין פרסומי ונעבור ליצירת התוכן השיווקי בפועל, נוכל לפנות אל הקהל שלנו בצורה הכי מדויקת, מרגשת, מרתקת עבורו שתזרום בעדינות אלגנטית הישר מתחת לרדארים ולכן לא תסונן אצלו כ"הצילו פרסומת!" אלא תתקבל בצורה טבעית ואפקטיבית כפתרון אולטימטיבי למה שהלקוח הפוטנציאלי שלנו חיפש.
שים לב, זו המטרה של אפיון קמפיין פרסומי 👆
*וסופר חשוב: אנו רוצים את כל המידע הזה במילים שלהם – של הלקוחות, ולא במילים שלנו! המילים האלו הם מילות העוצמה שלנו ויהוו את הבסיס לכל התוכן השיווקי שלנו ולכן…
אנו מדברים מדברים עם הלקוחות שלנו כחלק מתהליך של אפיון קמפיין פרסומי. וכך מקבלים את כל הרגשות והמילים שלהם. זוהי תיבת אוצר לשיווק שלנו!
במסגרת מחקר השוק שאנו מבצעים לקראת אפיון קמפיין פרסומי, אנו רוצים להכיר מאוד לעומק את כל המסרים שהלקוח הפוטנציאלי שלנו כבר מקבל מהמתחרים שלנו, ואת כל הפלואוו השיווקי שלהם
המסרים אלו – של המתחרים שלנו – יאפשרו לנו לחדד משמעותית את נקודת הבידול שלנו כשנעלה עם קמפיין פרסומי שלנו, וזו אחת המטרות המרכזיות של אפיון קמפיין פרסומי.
ברגע שסיימנו לאסוף את כל המידע במחקר המקדים לקמפיין, מתבהרת לנו מתוך הערפל האסטרטגיה השיווקית שלנו: כלומר אל מי אנו פונים ועם אילו מסרים. ואז מתבהרת גם הטקטיקה שתוציא אותה לפועל: באילו פלטפורמות נעלה ובאיזו חלוקה תקציבית בין הפלטפורמות. בשלב זה כבר התקדמנו משמעותית עם אפיון קמפיין פרסומי.
הכלי שמאפשר למפרסמים לעשות מחקר שוק ומתחרים מאחורי הקלעים של פלטפורמת מטא בכל נישה ובכל מדינה בעולם
בניית קמפיין פרסומי: יצירת התוכן השיווקי
בניית קמפיין פרסומי מתחילה לאחר שלב האפיון, כאשר אנו הופכים את המסרים השיווקיים שזיקקנו בשלב האפיון, לתוכן שיווקי חזק ומבודל שיפעל רגשית על הקהל, ויתאים לפלטפורמות שבהן החלטנו לעלות לאוויר.
כמובן שגם בחירת הפלטפורמות של היא פועל יוצא של מי קהל היעד, איפה הוא נמצא בדיגיטל, מה אופי המוצר ומה תמהיל המדיה כלומר חלוקת התקציבים האידיאלית מבחינתנו. אלו השיקולים העיקריים לקראת בניית קמפיין פרסומי
בקרוב אכתוב מאמרים שפותחים לעומק את הנושאים של כתיבה שיווקית ממירה ושיוווק באמצעות תוכן, לקראת קמפיין פרסומי
כאן רק אציין שכתיבה שיווקית שמבוססת על מילות העוצמה של הלקוח, ויצירת תוכן ויזואלי בולט (תמונות וסרטונים) שנוגע רגשית בקהל, הם תמיד הבסיס של בניית קמפיין פרסומי בעל היתכנות גבוהה לפרוץ, להצליח ולהזניק את המותג.
בניית קמפיין פרסומי בהקשר רב ערוצי כמעטפת שיווקית שלמה סביב הלקוח: חשוב לתכנן מראש את אסטרטגיית התוכן והמסרים שיעטפו את הלקוח לאורך כל הפלואוו השיווקי, גם בקמפיינים הממומנים וגם בנוכחות האורגנית שלך – כפי שמסביר כאן ניל פתאל האלוף.
קמפיין פרסומי ממיר מורכב אם כן ממעטפת המסרים שמקיפה את הקהל שלנו בכל מקום שבו הוא נמצא ופוגש אותנו בדיגיטל – וזו ההסתכלות שלנו במהלך בניית קמפיין פרסומי
כלומר קריטי שהמודעה, הפוסט, דף הנחיתה, דף המכירה, האתר, הניוזלטר, כל הפלטפורמות והאמצעים שלרשותנו ידברו את אותם מסרים, באותו הסגנון ובאותה השפה מילולית והחזותית. כך אנו יוצרים זכירות וחיבור למותג לאורך זמן וכמובן ממקסמים המרות ורווחים מהמהלך של בניית קמפיין פרסומי
קמפיין פרסומי ממיר מורכב אם כן ממעטפת המסרים שמקיפה את הקהל שלנו בכל מקום שבו הוא נמצא ופוגש אותנו בדיגיטל,
אם תפסנו את הלקוח הפוטנציאלי עם מודעה מאוד מרגשת שדיברה ישירות לליבו בפייסבוק והוא הקליק עליה, לא יכול להיות שהוא יגיע אל דף נחיתה שמדבר מסרים אחרים לחלוטין, בסגנון שונה ובשפה חזותית שונה לחלוטין.
מצב כזה (שלצערי רואים בקמפיינים לא פעם כתוצר של בניית קמפיין פרסומי בצורה לא נכונה) יוצר נזק ובזבוז תקציבי,
כי מה שמתרחש בשטח הוא אחוז נטישה גבוה כלומר יציאה מהירה מדף הנחיתה / מהאתר, של אנשים שנכנסו לדף מפני שהמודעה תפסה אותם, התאכזבו ויצאו מהר כי הדף / אתר לא המשיכו מבחינתם את אותו הפלואוו שציפו לו (כאמור בניית קמפיין פרסומי לא נכונה)
ואז במקום אנשים שממשיכים להתקדם איתנו הלאה בפלוואוו השיווקי שמוביל אותם עד אלינו, אל הפתרון שהם מחפשים ואל רכישת המוצרים שלנו, אנחנו רואים נטישה מהירה (בסלנג המקצועי – "bounce rate" גבוה)
בניית קמפיין פרסומי נכונה, שגורמת לנו להופיע עם מסרים נכונים מול הקהל המדויק לנו,ושוב ושוב בכל מקום שאליו הוא מגיע בדיגיטל, הופכת אותנו בעיני קהל זה לאימפריה:
רק לשם ההמחשה של קמפיין פרסומי שבנוי נכון… הקהל פוגש אותנו באחת הפלטפורמות נגיד בפייסבוק או באינסטגרם (שתיהן שייכות לחברת מטא)
עובר פלואוו משמעותי בדף הנחיתה ובאתר שלנו (שהגדרנו מראש בתהליך בניית קמפיין פרסומי)
נתקל בבאנרים שלנו באתרי החדשות ובאתרי התוכן הגדולים והחזקים ביותר ברשת
מקבל שיווק חוזר (רימרקטינג) ביוטיוב ומיילים מלאי תוכן מרתק בניוזלטר שלנו
וחוזר חלילה, שוב ושוב ושוב – כל זה תוכנן מראש בשלב של בניית קמפיין פרסומי
יתכן שמי שמשתמש בטלפון לידו באותו הרגע ממש ואינו משתייך לקהל היעד שלנו, בכלל לא יכיר אותנו. מצוין. התקציבים שלנו יוצאים במקום הנכון וזה מה שחשוב.
וזהו ללא ספק המיטוב העוצמתי ביותר לתקציב הפרסום שלנו: להפוך אותנו לאימפריה, בפני הקהל הפוטנציאלי הכי רווחי שלנו, שבאמת זקוק לנו ובאמת יכול לרכוש מאיתנו כעת או בעתיד.
בניית קמפיין פרסומי נכון וממוקד מטרה בתוך מנהלי המודעות
בניית קמפיין פרסומי מתחילה כאמור עם אפיון ובעקבותיו יצירת התוכן השיווקי הממוקד לקהל יעד שלנו. אנו מכינים מראש שפע של תכנים, כדי שנוכל לנסות ולבחון כיוונים וזוויות שונות, וברגע שהכול מוכן עולים לאוויר.
כעת אנו בונים את תשתיות הקמפיין בהתאם לקהלים המתאימים במנהלי המודעות ובדרגות החום השונות שלהם. מהרגע הראשון של בניית קמפיין פרסומי, תמיד נרצה לפנות באופן שוטף גם לקהלים חדשים ולהגדיל באופן קבוע את נתח השוק שלנו, וגם לקהלים קיימים כדי לקצור שם רכישות מלקוחות בשלים.
לכן במנהל המודעות, לאחר בניית קמפיין פרסומי בדרך כלל נראה קמפיינים שונים עם מטרות וקהלי יעד שונים, וגם עם הצעות ומסרים שונים בהתאם לרמות המודעות והחום של הקהלים שאליהם אנו פונים.
קמפיינים לקהלים קרים שמטרתם להגדיל את מעגלי ההשפעה של המותג, וקמפיינים חוזרים (remarketing) שפונים לקהלים קיימים שגילו התעניינות בתוכן ובהצעות שלנו ואנו רוצים לחמם אותם לקראת רכישה או שפונים לקהלים קיימים שכבר רכשו במטרה לעודד אותם לרכישות חוזרות וקבועות – כל המהלך הזה מתוכנן מראש בשלב של בניית קמפיין פרסומי.
יחד עם זאת בכל רמה של בניית קמפיין פרסומי טבעי לראות חפיפה במסרים ובתכנים – תמיד נרצה לחזק את המותג והמוצרים בעיני לקוחות פוטנציאליים וקיימים כאחד על ידי קמפיין פרסומי של מודעותת למותג, להראות המלצות ולקוחות מרוצים, ולהציע מוצרים שונים לכל סוגי הלקוחות. הרזולוציה של בניית קמפיין פרסומי היא לא כ"כ ליניארית כפי שעל פניו ניתן אולי לדמיין אלא הרבה יותר מעגלית והוליסטית.
מבחינת סוגי קמפיינים אנו תמיד נבחר בקמפייינים איכותיים שמבטאים את מטרת הקמפיין כמו קמפיין מכירות או לידים, ולא בקמפיינים שמטרתם סתם ליצור תנועה למשל.
אנו מעוניינים בקהלים החזקים והאיכותיים ביותר שהפלטפורמות יכולות להביא לנו עם ההיתכנות הגבוהה ביותר לביצוע ההמרה שאותה אנחנו רוצים לצורך השגת התוצאות השיווקיות והעסקיות שלנו. ולכן חשוב בשלב של בניית קמפיין פרסומי לבחור בקמפיינים המתאימים, גם אם התוצאות שם עשויות להיות יקרות יותר – אלו התוצאות שאנו מחפשים לפי היעדים שהצבנו!
בשיווק לא ניתן להצליח לאורך זמן כאשר המיקוד הוא בבניית קמפיין פרסומי הממוטב בהמרות קצרות טווח בלבד, אלא חשוב להקפיד על ראייה שמשלבת באופן סינרגי הנכון בין הטווח הקצר לארוך –
בניית קמפיין פרסומי שמטרתו קצירת מכירות במקום שזה כבר אפשרי ויחד עם זאת חימום ובישול תמידי של הקהלים לטווח הארוך ובניית הערך המהותי של העסק לאורך זמן
וכאמור סוף מעשה תמיד במחשבה תחילה, על הכול אנו חושבים כבר מהשלבים הראשונים של אפיון הקמפיין ואז בניית קמפיין פרסומי.
כיצד ניהול קמפיין פרסום מקצועי מביא למקסום תוצאות
ניהול קמפיין פרסום הוא לפני הכול להיות על המיטוב כל הזמן.
יד על הדופק ברמה הכי צמודה שיש.
חשוב להבין שגם כשמנהל המודעות "חם" והתוצאות מגיעות באופן שוטף, אנו אף פעם לא פועלים ב"שגר ושכח", כי ניהול קמפיין פרסום מבוסס תמיד על ניתוח דאטה:
כל הזמן בודקים מה עובד יותר או פחות. מה שלא עובד יורד מהאוויר, מה שעובד נשאר וממוטב בטסטים כדי להגיע לגרסה הממירה ביותר של המודעה / התמונה / הטקסט השיווקי. זו האומנות של ניהול קמפיין פרסום.
לכן כפי שהסברתי לא פעם (לדוגמה כאן אמנם כתבתי בעצמי והנחתום וכו וכו, אך ממליצה בחום לקרוא:)), אנחנו אף פעם לא נקשרים רגשית לתוכן שהכנו לצורך קמפיין פרסומי.
ונאמר זאת שוב כי אין די מילים לומר זאת:
אנחנו אף פעם לא נקשרים רגשית לתוכן שהכנו לצורך קמפיין פרסומי
גם אם השקענו המון בכתיבה, בעיצוב, בצילומים ולדעתנו התוכן פשוט גאוני ונשאר רק טכנית לעשות ניהול קמפיין פרסום,
מרגע שעלינו לאוויר, בשלב הניהול מה שמדבר זה רק הדאטה!
עובד – נשאר
לא עובד – עף
as simple as that
מדהים לראות שוב ושוב שכאשר יוצרים תוכן באמת מושקע ואז משחררים את הכול ועושים ניהול קמפיין פרסום פרסום נטו לפי הדאטה – התוצאות באמת מרקיעות שחקים.
ניתוח קמפיין פרסומי: מה עושים כשהפרסום לא עובד ואיך מפענחים היכן נמצאת הבעיה?
ניתוח קמפיין פרסומי זו נקודה כואבת להרבה מנהלים בכירים…
המשפטים האלו פשוט כל כך נפוצים, גם אצל מנהלי חברות מצליחות, וכל כך מדהימים אותי כל פעם מחדש…:
"לא ברור לי למה הפרסום לא עובד"
אני לא מבין איפה בדיוק הבעיה"
"הייתי ממש שמח להבין סוף סוף איך עושים ניתוח קמפיין פרסומי אמיתי ואיך משפרים תוצאות, ניסינו כבר כל כך הרבה כיוונים"
אז ככלל אצבע חשוב להבין: ניתוח קמפיין פרסומי, הוא ניתוח של כל הפלואוו שאליו שייך אותו קמפיין פרסומי, ולכן זהו תהליך מורכב שמכיל בחינה של כל אלמנט בשרשרת, ואז של השרשרת כולה כיחידה אחת.
כדי לעשות ניתוח קמפיין פרסומי נכון ולהבין למה קמפיין פרסומי לא עובד, או לא עובד כמו שהיינו רוצים או מצפים ממנו, צריך קודם כל להבין מה לא עובד
ולצורך זאת אנו עוברים על כל הפלואוו ומנתחים כל שלב בתהליך, כלומר ניתוח קמפיין פרסומי בוחן את אחוזי ההמרה והאיכות הכללית של:
– המודעות
– דף הנחיתה / המכירה / האתר
– איכות הלידים שנכנסים מתוך דיווחים של אנשי המכירות
– אחוזי הסגירה שמגיעים בפועל מכל מודעה (כן זה לפני הכול ניתוח קמפיין פרסומי!)
– אחוזי הפתיחה וההמרה של המיילים
– וכל שלב ואלמנט נוסף במעטפת השיווקית שלנו
זאת אומרת שיכול להיות שיש מודעה שלכאורה פחות ממירה בתוך מנהל המודעות אך בפועל מגיעות ממנה יותר סגירות סופיות ולכן לאחר ניתוח קמפיין פרסומי נכון, אנו נשאיר אותה באוויר.
הורדה שלה מהאוויר בהינף אצבע סתם כי היא נראית כפחות ממירה בנתוני פייסבוק או גוגל, יכולה להיות הפסדית.
יתכן שיש מודעה בעלת חשיבות מיתוגית שנשאיר אותה באוויר גם אם המרות פחות מגיעות ישירות ממנה, וכן הלאה, ניתוח קמפיין פרסומי הוא כאמור מורכב, וחשוב להבין את כל המעטפת מסביב:
– האם יש אוטומציות איכותיות של פולוואפים וחימום הקהל? צ'ט בוט בווטסאפ, מיילים אוטומטיים וכו והאם הכל שם עובד ומתקתק?
– האם יש ניוזלטר איכותי שנשלח בקביעות ונותן ערך אמיתי ששווה לעקוב אחריו? מה אחוזי פתיחת הניוזלטר ומה אחוזי הנטישה? (כן זה ילמד אותנו המון למהלך ניתוח קמפיין פרסומי!)
– האם התקציבים ממוטבים בצורה נכונה בחלוקה בין הפלטפורמות בהתאם לאחוזי ההמרה בפועל לרכישות מכל פלטפורמה?
וכן הלאה – מורכב מרכיבים רבים בדרך שיש לבחון כל אחד מהם ואת הפלואוו הנכון והטבעי של המסרים והשפה בין כולם יחד שיוצרים יחד תמונה אחת שלמה שלה אנו קוראים – ניתוח קמפיין פרסומי.
הגדרת קמפיין פרסומי מוצלח
קמפיין פרסומי מוצלח הוא קמפיין פרסומי שהשיג את מטרותיו:)
אולי נשמע מובן מאליו, אבל זה לא מובן מאליו כלל, מפני שכפי שראינו לאורך המאמר, לכל קמפיין מטרות משלו בתוך הפסיפס הכללי והמורכב שנקרא השיווק שלך.
לכן לקראת סיום כמה נקודות חשובות בהקשר של קמפיין פרסומי מוצלח:
- אנו תמיד רוצים לבנות את המודעות למותג. תמיד. גם בעסק חדש שפתח אתמול וגם במותג על. תמיד נשקיע בכך מחשבה, יצירתיות, אנרגיה ותקציבים.
למה?
כי אנשים מתחברים לערכים, לאנשים, לחוויה, להרגשה. וכפועל יוצא מכך לסמלים שמייצגים זאת עבורם.
או במילה אחת:
למותג.
ומותג הוא משהו שצריך לבנות ולתחזק כל הזמן (שוב, ע"י קמפיין פרסומי מוצלח)
אז כן, יהיו לנו גם קמפיינים של מודעות למותג שירוצו ברקע ובהם נמדוד זכירות מקסימלית בעלות מינימלית כלפי קהל היעד.
אך בפועל, כל קמפיין פרסומי מוצלח שנוציא גם קמפיין הכי "הארד-סיילי" של מבצעי סוף נובמבר, עדיין יגלם בתוכו את החשיבה המותגית שבה תמיד ניזהר חלילה לא רק שלא לפגוע, אלא תמיד לחזק, להעצים ולהעלות. כן – זה אפשרי גם תוך כדי ניהול סופר ממוקד פרפורמנס!
זאת מפני שרק כי מי שיש לו חשיבה ארוכת טווח, והוא כאן להישאר, וכך הוא מתנהג, אכן יישאר ויצליח בענק. (ולא מי שמחפש משהו נקודתי ולכך הוא קורא קמפיין פרסומי מוצלח)
כמו שאומרים, המותג שלך הוא מה שאומרים עליך כשאתה לא בחדר, והוא מה שיכריע אם יישארו נאמנים אליך, יחפשו אותך, יחשקו, בך וכפועל יוצא ירכשו ממך שוב ושוב (ושוב!).
ולסיכום – קמפיין פרסומי מוצלח הוא קמפיין שחיזק את המודעות החיובית למותג, גם אם זו לא היתה מטרתו הראשונית המוצהרת.
- קמפיין פרסומי מוצלח הוא כמובן מ+קמפיין שהשיג בעלויות המינימליות את מטרתו הראשונית המוצהרת – בין אם היא הבאת רכישות למוצר, השארת פרטים להמשך התקשרות (לידים), הרשמה לניוזלטר, הרשמה לוובינר או כל מטרה אחרת.
- ובהקשר של קמפיין פרסומי מוצלח תמיד חשוב לזכור שעלויות מינימליות הן לעולם לא מדד מנותק בפני עצמו! כי לצורך ההמחשה, מאות לידים בחודש, שאנשי המכירות מתקשרים אליהם והם לא זוכרים על מה מדובר בכלל, לא השיגו את מטרתם. ומיד אעמיק ואסביר.
במדידת קמפיין פרסומי מוצלח אנו רוצים הרשמות מקהלים רלוונטיים, חמים ככל האפשר כלפי המותג והמוצר שלנו. וליתר דיוק אנו רוצים רכישות. וכלפי זה מודדים תמיד את התוצאות וההצלחה.
לא פעם ניתן לראות בפרסומים ברשת כל מיני תצלומי מסך ממנהלי מודעות שמראים המוני לידים במחירי רצפה, אך מי שמבין בעולמות הפרסום והשיווק יודע שהתצלומים האלו לא אומרים כלום והם לא אינדיקציה שמעידה על קמפיין פרסומי מוצלח. כי…
האם הקהלים היו רלוונטיים?
האם הם היו חמים ואוהדים?
ובשורה התחתונה:
האם עסקאות נסגרו?!
כלומר אם מטרתנו היא מכירות – קמפיין פרסומי מוצלח הוא קמפיין פרסומי שיביא לסגירת עסקאות משמעותית ולצמיחת המותג בפועל (תוך כדי מיתוג תמידי כפי שכבר הסברנו).
ואם העסקאות הן עסקאות פרימיום בשווי אלפי או עשרות אלפי שקלים, והסגירות הן באחוזים משביעי רצון מתוך הפניות שהגיעו מהקמפיין, כנראה שפחות רלוונטי מבחינתנו להגדרת קמפיין פרסומי מוצלח, אם הליד עלה 40 שח או 50 ש"ח או אולי 100 או 200 שח
כמובן שבמותגים שמוכרים בסקיילים גבוהים כמותית מוצרים בעלות זולה יחסית, התחשיב שונה אבל העקרונות זהים.
ולכן הגדרת קמפיין פרסומי מוצלח היא כמו שאומר השיר "מי שמביט בי מאחור לא יודע מי אני…"
רק מי שנמצאים בפניו כל הנתונים האמיתיים בפועל מהשטח, יודע להכריע האם קמפיין פרסומי הוא מוצלח או לא.
ולכן כפי שניתן לראות שוב ושוב, כדי לבנות קמפיין פרסומי מוצלח
התקשורת השוטפת האיכותית והפתוחה בין מחלקת השיווק, להנהלה ולשטח היא כל כך קריטית להצלחת השיווק והעסק כולו ולהכתרה האמיתית של קמפיין פרסומי מוצלח.
אז איך יוצאים לדרך עם קמפיין פרסום חזק שמביא תוצאות פנומנליות?
קמפיין פרסום חזק הוא כפי שהסברנו לאורך המאמר, פרי של עבודת מחקר ואפיון מעמיקות, יצירת תוכן, בניית קמפיין, ניהול, מיטוב ומיתוג תמידי בכל הפלטפורמות.
ומכיוון שלכל חברה קיים פלואוו מוצרים ייחודי, יעדים וקהלים משלה, שלב המחקר והניתוח מתחיל עוד לפני שאנו יוצאים לדרך –
אנו חוקרים לעומק מה קורה כרגע עם המותג, חוקרים את הדאטה שהצטבר במהלך כל קמפיין פרסום קודם, התוכן השיווקי הקיים ואת המקומות בהם יש באגים בניהול הקמפיין, לומדים את השוק ורק אז מתבהרת לנו אסטרטגית הפעולה הנכונה.
כן היא ממש מתבהרת מתוך הערפל, מפני שהיא מבוססת על מה שאנו רואים בשטח, בניתוח הקהל השוק והדאטה הקיים של המותג. היא לא משהו שאנו "שולפים מהשרוול".
קמפיין פרסום שנבנה כך, מאפשר לנו לצאת לדרך משותפת עם כיוון מושכל שאותו נתחיל לפתח, לבחון, לבדוק וכמובן להעמיק מאוד לאור מחקרים מקצועיים שאנו נערוך מול הלקוחות הקיימים, לקוחות עבר, שיחות עם מנהלי ועובדי החברה, סטטוס השוק וכו'
לאחר הצבת יעדים נצא לדרך משותפת, חדשה ומדהימה.
שאלות ותשובות חשובות בנושא קמפיין פרסום:
>> מה ההבדל בין קמפיין פרסום “רגיל” לבין קמפיין פרסום חזק שמביא תוצאות פנומנליות?
קמפיין פרסומי רגיל מתמקד בהצגת מודעות לקהל מוגדר, לעיתים בלי חשיבה כוללת על המסע של הלקוח.
לעומת זאת, קמפיין פרסום חזק נבנה מתוך אסטרטגיה הוליסטית: הוא מתחיל במחקר שוק מעמיק, ממשיך בבניית מסרים חדים שמדברים לשפה הרגשית והלוגית של הקהל, ומשלב בין ערוצי פרסום שונים.
כך כל נקודת מגע עם הלקוח מרגישה חלק מאותו סיפור מותג. זו הגישה שמאפשרת למותג לא רק לבלוט – אלא גם למכור לאורך זמן.
>> איך יודעים שהגיע הזמן להשיק קמפיין פרסום חדש?
ישנם כמה סימנים ברורים: ירידה במעורבות ובחשיפה, תחרות מוגברת בשוק, צורך להשיק מוצר או שירות חדש, או רצון לרענן את המסרים לאור התפתחויות בקהל / בעולם / במותג..
במקרים כאלה, קמפיין פרסום מתוכנן היטב יכול להחזיר את המותג למרכז הבמה, להחזיר לקוחות ותיקים ולמשוך לקוחות חדשים.
>> מה השלבים הקריטיים בתכנון קמפיין פרסום?
תהליך יצירת קמפיין פרסומי כולל חמישה שלבים מרכזיים:
- הגדרת מטרות מדויקות – מה רוצים להשיג ומה ייחשב הצלחה.
- מחקר קהל יעד – הבנה עמוקה של הרצונות, הכאבים והטריגרים של הלקוח שאליו מכוון אותו קמפיין פרסום.
- גיבוש הצעת ערך ומסרים – ניסוח חד וברור שמבדל אותך מהמתחרים.
- בחירת ערוצי פרסום – אונליין ואופליין, בהתאם להרגלי הצריכה של הקהל.
- תכנון תוכן וקריאייטיב – יצירת מודעות, דפי נחיתה ותוכן משלים המהווים יחד קמפיין פרסום אחד שעוטף את הקהל בכל מקום בו הוא נמצא.
>>כמה זמן לוקח לראות תוצאות של קמפיין פרסום?
זמן ההבשלה תלוי במטרות ובענף. יש קמפיינים שרואים בהם תוצאות ראשוניות מיידיות (ימים ספורים), ויש כאלה שנבנים לטווח ארוך ודורשים מספר שבועות או חודשים כדי להביא החזר השקעה משמעותי. קמפיין פרסום חזק תמיד כולל מנגנון אופטימיזציה שוטף, כך שהתוצאות הולכות ומשתפרות לאורך זמן.
>>איך משלבים בין קמפיין פרסום ממומן לפרסום אורגני?
השילוב הנכון בין השניים הוא מה שמביא את האפקט המקסימלי. הפרסום האורגני בונה אמון וחיבור עם הקהל לאורך זמן, בעוד הממומן מגדיל את החשיפה ומייצר תוצאות מיידיות.
השילוב הנכון הוא במסרים ובשפה המיתוגית – בכל מקום שהלקוח הפוטנציאלי שלך פוגש אותך אונליין ואוף ליין, דרך קמפיין פרסום ממומן או באופן אורגני, הוא מרגיש את אותה חוויה, אותן מסרים, אותה מעטפת. כך נוצרים מיתוג וזכירות לאורך זמן וכך בסופו של דבר מובילים להמרות משמעותיו ולנאמנות למותג.
>> מה עושים אם קמפיין פרסום לא עובד כמו שתכננו?
קודם כל – לא נבהלים:) וזה נכון לכל תחום בחיים – אנחנו נמצאים בתהליך התפתחות תמידי ולומדים הכי טוב תוך כדי תנועה ולאור מה שקורה מעשייה בשטח. כשזו הגישה ההצלחה הסופית של קמפיין פרסום מובטחת, גם אם היא לא תגיע באופן מיידי.
ואז אחרי נשימה עמוקה, בודקים את הנתונים: מה אחוזי ההמרה של כל שלב במשפך? יש לנו בנצ'מרקים (benchmarks) ידועים בדיגיטל לכל סוג של המרה, שלאורם ניתן למדוד הצלחה יחסית של השלב במשפך בכל קמפיין פרסום.
האם המודעות הממומנות ממירות טוב? אם לא, נשפר אותן ונבדוק איך זה עובד, אם כן נעבור הלאה, האם דף הנחיתה שאליו הן מובילות ממיר טוב? מה אומרים אנשי המכירות שמקבלים את הלידים? איך אנחנו מתרשמים מהקלטות השיחות איתם? תשובה לכל שאלה כזו לאורך המשפך של קמפיין פרסום מספקת תשובות מרתקות.
לפעמים גם מתגלה שהמשפך עובד מעולה, קמפיין פרסום שהעלינו סופר ממיר ומדויק, אבל צוותי המכירות לא מספיק מודכנים לגבי המסרים הרלוונטיים או לא מספיק מקצועיים. ולעיתים נגלה שיש לבצע שיפורים בכל אחד משלבי המשפך עצמו דווקא לאור משובים מעולים שנקבל מצוותי מכירות מקצועיים ומיומנים.
לכן אני תמיד מדגישה – עבודה שיווקית מקצועית על כל קמפיין פרסום חייבת להתבצע באופן שיתופי ואורגני עם צוותי הארגון או העסק, תוך כדי שקיפות מלאה של כל הדאטה, כדי להגיע לתוצאות מקסימליות.
>> איך מודדים את ההצלחה של קמפיין פרסום?
מעבר למדדים הברורים כמו לידים, מכירות ו־ROI, חשוב לבדוק גם השפעות עקיפות: עלייה בחיפושי המותג בגוגל, גידול בקהל העוקבים, שיפור בתדמית ובזכירות המותג. קמפיין פרסום חזק לא רק מביא תוצאות בטווח הקצר – הוא בונה נכס שיווקי מתמשך.
>> מה הטעות הנפוצה ביותר ביציאה עם קמפיין פרסומי – ואיך נמנעים ממנה?
הטעות הגדולה בעלייה לאוויר עם קמפיין פרסום היא לצאת לדרך בלי אסטרטגיה מגובשת, ובלי הבנה אמיתית של הקהל. כדי להימנע מזה, חייבים להשקיע בשלב התכנון לא פחות מבשלב הביצוע, לשמור על עקביות במסרים, ולזכור שכל מודעה היא חלק ממערך גדול יותר – ולא אלמנט בודד שעומד בפני עצמו.
אז אם יש לך רצון עז להזניק את המותג עם קמפיין פרסום חזק, צור קשר כאן בטופס למטה ונצא לדרך מדהימה ומזניקה עם קמפיין פרסומי:
