בשנת 2025 הסטרס הרגשי, הכלכלי והחברתי מסתבר שלא מאפיין רק את ישראל – מחקרים גלובליים בנושאי התנהגות וחשיבה צרכנית, מגלים מגמות הידוק חגורות ושינוי מחשבתי שעוברות על כל העולם המערבי, ומצריכות מכל מותג קטן כגדול בארץ ובעולם – לערוך חשיבה מחדש על מערך השיווק ואסטרטגית התוכן שלו כדי לצמוח עם קמפיין דיגיטלי חזק
אסטרטגית תוכן ומסרים בהקשר של ניהול קמפיינים דיגיטליים
ניהול קמפיינים דיגיטליים מהווה חלק מהותי בתוך מערך התוכן והשיווק של העסק, ולכן חשוב לעשות לנהל את כל המערך השיווקי בראיית תוכן אסטרטגית של כלל הפרמטרים:
מצב השוק, המותג, הלקוח הספציפי שאליו אנו פונים ונקודת המפגש ביניהם. כאן נסקור את כל ההיבטים האלו וההשקות ביניהם.
בהקשר של מצב השוק הכללי, מנתונים עדכניים שפרסמה Numerator (המתמחה במחקרי שוק ובתובנות צרכנים בינ"ל) עולה כי
מתוך רוב הצרכנים שמציבים לעצמם יעדים כלכליים לשנה הקרובה:
52% מעוניינים לחסוך יותר
42% שואפים להפחית הוצאות
35% רוצים לעקוב בצורה מדויקת אחר ההוצאות
32% מתמקדים בהיצמדות לתקציב קבוע
כסיבות להחלטותיהם הצרכנים מציינים:
54% – אני חושב/ת שהאינפלציה ועליית המחירים ישפיעו עליי
42% – אני נוקט/ת זהירות עקב חשש ממיתון אפשרי
מחקרים גלובליים רבים נוספים מראים את החשש העולמי של צרכנים מהמשברים הכלכליים, מהמלחמות ברחבי העולם ומהשלכות עידן הפוסט קורונה
וכפי שניתן לראות במחקר הבינ"ל, חברות רבות המנתחות מגמות גלובליות בשיווק, מדיה ופרסום ממקדות את המלצותיהן בתחום ניהול קמפיינים דיגיטליים ושיווק על בסיס מגמות אלו
אם זו נקודת המבט הכללית במדינות המערב, מה יאמרו הצרכן הישראלי ובעל העסק או הארגון הישראלי, עם כל מה שעברנו כאן מאז ה-7 באוקטובר?
ומכאן שבארץ בפרט ובמיוחד היום, בניהול אסטרטגית תוכן ומסרים אסור להיות מנותק מהמצב הכללי!
אפשר ליצור הקשר מלא ברגש, בהזדהות, אפילו עם חיוך כשעושים זאת בצורה נכונה, וכך להיות חלק בריא ממארג החיים הכללי
פוסט אורגני שעלה לאחרונה בקבוצת נשים סגורה (לכן הפרטים טושטשו) וזכה לאלפי מעורבויות – אם זה הלך הרוח בחיים האמיתיים, השיווק שלנו לא יכול להיות מנותק הוא חייב להשתלב בתוכם בחכמה:
איך יפעל מותג שחשוב לו להמשיך לצמוח, להתייצב ולבסס השפעה חיובית בחברה הישראלית ו/או הגלובלית בעזרת אסטרטגית תוכן מותאמת בשילוב ניהול קמפיינים דיגיטליים חזקים עם המצב המורכב שאנו נמצאים בו גם היום אל תוך 2025? להלן כל ההתוויות וההמלצות המושכלות שלנו…
הקשר בין העולם הפיזי לוירטואלי בקמפיין דיגיטלי ובשיווק האורגני
אני נתקלת לא פעם בחשיבה שגויה, שיש פער והבדל עצום באסטרטגית התוכן בין קידום אורגני לפרסום ממומן
יש נטייה די רווחת לחשוב ש"ערך נותנים באורגני" ו"מכירות קוצרים בממומן"
מיסטייק. ביג מיסטייק.
שיווק ופרסום הם מעטפת הוליסטית אחת שלמה, שעוטפת את הלקוח שלך בכל מקום שהוא נמצא, בכל פלטפורמה בדיגיטל, ועוד יותר מזה, גם בעולם האמיתי
מחקרים גלובליים עדכניים ממש מדגישים את החשיבות שצרכנים חשים בחיבור בין העולם הפיזי לדיגיטלי ובפלואוו הרציף שלהם עם המותג בפלטפורמות השונות בדיגיטל במותגים שהם רוכשים מהם!
אז בוא נבהיר כמה מושגי יסוד
ערך + תוכן: זוויות ייחודיות לך שמאירות על הבעיה של הלקוח, מספקות לו מידע בעל ערך רב שהוא לא יפגוש במקומות אחרים, פותחות לו כיווני חשיבה מעוררי השראה שלא נתקל בהם אחרת וכן הלאה
וכמובן שאת כל הזוויות האלו והשאלות שעליהן הן עונות, אנו נמצא בתוך מחקר הלקוח שלנו ובמילים של הלקוח שלנו
כעת נעשה קצת סדר לגבי אסטרטגית התוכן בקמפיינים דיגיטליים ממומנים, ובתוען האורגני של המותג בהקשר של אירועי החיים (ובעברית מאוד מאוד מדוברת: RTM 😅):
RTM
Real Time Marketing
או: שיווק בזמן אמת, כלומר פרסום ושיווק שנמצאים עם היד על הדופק ומתייחס למה שעובר על הלקוח שלך בפרט ועל החברה בכלל בכל רגע נתון (חג, יום מיוחד, גמר ארוווזיון או מונדיאל ולהבדיל מלחמה, קורונה, יום זיכרון)
אחת הדוגמאות החזקות והידועות להמחשה – הפוסט הויראלי של עיריית תל אביב עם התיוג לעיריית ירושלים בליל הסילבסטר של 2019
ובעקבותיו אינספור תגובות קורעות של עמודים עסקיים גדולים מרחבי הרשת:
או מתוך RTM סילבסטר אחר של ברילה
שימוש בRTM חכם הוא ה-הזדמנות להכניס הומור לשיווק שלך
והומור הוא ה-הזדמנות להתחבר ללקוח הפוטנציאלי שלך:)
ושוב – שימוש בRTM חכם הוא שימוש בRTM בזוויות כאלו שמשרתות את ערכי המותג שלך, את מעטפת המסרים שלך, את מה שהקלוח שלך מחפש – בך
קמפיין דיגיטלי VS גאנט תוכן אורגני:
גאנטי התוכן הוא התוכנית שבה מסודרים מראש בקלנדר נושאי התכנים כפי שהם מתוכננים לעלות לאוויר לפי תאריכים (כלומר גם לRTM אפשר ורצוי להיערך מראש במקרים רבים כדי שהתגובתיות לאירועים תהיה מהירה וחדה)
באופן טבעי גאנט תוכן יכלול תאריכים מיוחדים כמו חגים, ימים מיוחדים וכן הלאה שעוברים על כלל החברה
וגם אייטמים של תוכן שאינם תלויים בלוח השנה אלא ייעודיים למותג
כאן הסברתי איך ליצור פרסום יצירתי לדוגמה בהקשר של חגים בשיטה שנקראת ריפריימינג
חיבור בין עולמות תוכן שונים וחשיבה מקורית על סמלים עם קונוטציות רווחות, ליצירת פרסום מרענן ומושך תשומת לב:
אז נכון שככל הנראה לא נוציא פרסום ממומן על RTM שמתייחס לסילבסטר או לשנה טובה לראש השנה העברי (אלא אם כן מדובר על מבצע ייעודי לימים אלו) ובמובן הזה RTM אכן אופייני הרבה יותר לפרסום האורגני
אבל וזה אבל קריטי:
בפרסום הממומן ברשתות החברתיות אנחנו כן ניתן ערך
נשים דגש על מיתוג וחיבור רגשי וערכי של קהל היעד אלינו
ונדבר אל הקהל שלנו באותה השפה הסגנון התוכן והערך שאנו נדבר אליו בכל ערוץ אחר
מעטים המותגים שמיישמים זאת, ודווקא העקרונות האלו יעשו הבדל ענק בשיווק שלך
על הקשר שבין קמפיינים דיגיטליים לגאנט תוכן אורגני
כאמור ההבטחה הגדולה ומעטפת המסרים של המותג יגזרו ממחקר הלקוח והשוק ויהוו בסיס לכל הפרסום והשיווק שלנו
ומכאן הם יהוו בסיס גם לקמפיינים דיגיטליים
וגם לגאנט התוכן האורגני שלנו
ומכאן שכאשר עובדים נכון, עם ראש אסטרטגי אחד שמנהל את הכול מלמעלה, כל הפרסום והשיווק בכל הערוצים האורגניים והממומנים ידברו את אותה שפה של מסרים, עקרונות, מיתוג חזותי ומילולי
דודגמה לשילוב של תכנים וערך בתוך קמפיינים דיגיטליים:
2 סרטונים להמחשה של לקוחה יקרה שלנו אלית בריל, זוכת אות נשיא המדינה לחדשנות בחינוך שרצו בממומן בהצלחה רבה ויושבים על אותו פלואוו ניתוח הבטחה ומעטפת מסרים כפי שהסברתי כאן לאורך המאמר כולו
סרטון ערך ממוקד לצורך ספציפי של קהל היעד:
סרטון שלצערנו נאלצנו לעלות איתו כשפרצה המלחמה
כמובן שבמקביל הסרטונים עלו אורגנית, וגם בקמפיינים הממומנים הם השתלבו לצד מודעות מכירתיות
הפרסום הממומן הוא לא מנותק מהעולם, הוא לא המקום לנסות לדחוף כל היום רק מכירות ומבצעים ואז לבכות למה קמפיינים דיגיטליים בפייסבוק לא עובדים. לא…
הפרסום הממומן הוא המקום לפגוש את הקהל שלך במאסות, ולדבר אליו ישירות, בדיוק כמו שהיית מדבר אליו אם היית פוגש אותו עכשיו. בדיוק כמו שאני מדברת כאן אליך ברגע זה ממש.
כי הכול
א-נ-ש-י-ם
איך יוצרים בסיס תוכן שישרת גם קמפיין דיגיטל
אסטרטגיית התוכן הספציפית שלנו בניהול קמפיין דיגיטל מורכבת ממעטפת המסרים שזיקקנו מתוך מחקר הלקוח והשוק (עוד על מחקר לקוח אפקטיבי הרחבתי כאן)
היא מותאמת ככפפה ליד לקהל היעד שלנו, ונוגעת בו במקומות שחשובים לו באמת, ולעיתים ממש כמוסים ונסתרים מן העין הרגילה שלא מכירה אותו לעומק
כאשר איתרנו את:
השאלות שמאוד מטרידות אותו
הכאבים הרגשיים הכמוסים שלו
השאיפות האמיתיות והלא תמיד מדוברות בקול רם על ידו (בהקשר של המוצר שלנו כמובן)
אנו נזקק מתוכם 2 היבטים מרכזיים לאסטרטגית התוכן שלנו:
- ההבטחה הגדולה:
הדבר הגדול, המהותי ביותר מבחינתו שאותו אנו מבטיחים לו שישיג בעזרת המוצר או השירות שלנו, זהו המסר המרכזי שלנו, מנוסח בצורה הכי מושכת (עבורו), מרגשת (עבורו), סקסית (עבורו) אפילית (עבורו עבורו עבורו!)
2. זוויות התוכן:
כל הזוויות מלאות הערך, המרגשות, המפתיעות מבחינתו
שיופיעו במודעות, בפוסטים, בדפי הנתיחה המכירה והאתר – בכל האלמנטים שמרכיבים קמפיין דיגיטל
ושדווקא שבגללן הוא ירצה לצרוך עוד ועוד תוכן להמשיך לעקוב אחרינו ובסופו של דבר לרכוש
כל פוסט אורגני, כל מודעה ממומנת, כל סקשן בדף הנחיתה או בניוזלטר שלנו,
חייבים לנבוע ישירות מתוך מחקר הלקוח ולענות על אחת מהקטגוריות האלו
כך קמפיין דיגיטל וכל אלמנט בתוכו הופך ממשהו מכירתי הארד סיילי שדוחה את הלקוח שלך, לשירות בעל ערך רב עבורו שמושך אותו עוד ועוד למקום אחד בלבד:
אליך
אסטרטגית התוכן תפרוס מראש בכתב את כל מעטפת המסרים הזו, ותשזור אותה לאורך המשפך בצורה מדורגת ונכונה שתפגוש את הלקוח הפוטנצאלי שלך בכל מקום שהוא רואה אותך
קמפיין דיגיטלי: האם הלקוחות הפוטנציאליים באמת זקוקים לך, או שיתכן, ויכול להיות, שהם אולי, אולי (אולי) ירצו אותך? (NICE TO HAVE מול MUST)
ועכשיו בואו ניקח רק צעד 1 לאחור מהשיווק והפרסום, נחזור לבסיס ונדבר על אסטרטגית מוצרים:
על ההבחנה שבין הכרחיות למותרות, או במילים אחרות
מוצרי NICE TO HAVE
מול
מוצרי MUST
אבחנה זו מוכרת בעולמות השיווק כבר שנים רבות. הענין הוא שהיום עצם העיסוק בה הפך לMUST
עבור כל עסק שרוצה להפוך למותג או לשמר את המותג שלו ולהמשיך לצמוח ולגדול
העסק הוא חלק מחברה, חלק מחיים, חלק מעולם
ולכן לא יכול להיות מנותק מהם, או שיזמין כלפי שנאה ורתיעה, כפי שאנו רואים היום כלפי לא מעט מותגים (שיתכן שיהפכו למותגי עבר מבחינת אהדת הציבור אליהם)
אז בעיתות מלחמה ומשבר, חשוב להבין שכדי להיות בצד הבטוח, גם בצד של המוצרים ושל מיצוב המוצרים, כדאי להיות בצד של
MUST HAVE
אין ספק שאני בימים בהם מותגים המשווקים מוצרים שהם מאסט, חובה, הכרחי, עבור קהלים רחבים מספיק, הם שיצליחו
אבל גם כשאנו כבר שם, היכולת להסביר אותם ככאלו ובפועל למתג את העסק כמותג שאליו הצרכנים יתחברו רגשית ודווקא בו יבחרו
זה תפקידו של מערך השיווק והפרסום שקמפיינים דיגיטליים מהווים חלק טבעי ומהותי מתוכו
אמנם אנחנו נמצאים במפה עסקית וכלכלית, אבל בעולם שהופך להיות לגובלי מקושר וחברתי יותר מרגע לרגע, הסתכלות שונה מזו תהפוך אותנו למנותקים, בלתי מעוררי השראה, לא תאפשר לנו לבנות את המותג שלנו לאורך זמן
אנשים לאנשים: ניהול קמפיינים דיגיטליים PTP
בעבר אהבו מאוד לדבר בהקשר של ניהול קמפיינים דיגיטליים על האבחנה שבין BTC – Business-to-Consumer כלומר עסקים שהם אוריינטד בפנייה שלהם לפרט, לצרכן הסופי
לבין Business-to-Business BTB כלומר עסקים שמספקים פתרונות ושירותים לעסקים אחרים
ולאור זאת חשבו שיש לבנות ולייצב ניהול קמפיינים דיגיטליים מבחינת פלטפורמות הפרסום, סוגי המסרים וכן הלאה
אבל היום המונח הרווח והברור בשיווק הוא כבר
PTP
Peer-to-Peer
או
People-to-People
או
Person-to-Person
כלומר איך שלא נסתכל על הP הזאת, היא אישית. הכי אישית שיש
כי כמו שאמרנו:
הכול א-נ-ש-י-ם!
וגם במותגים שהם לא מותגים אישיים בהגדרתם, אנשים מתחברים שם לאנשים, לערכים, לאנושיות
השיפט השיווקי של ימינו בעולם ניהול קמפיינים דיגיטליים הוא המעבר לשיווק אישי, ערכי שמחבר אלינו את הלקוחות הפוטנציאליים שלנו ברמה הרגשית
ושוב אנו חוזרים לנקודה המרכזית במאמר זה:
הבסיס הוא בבניית אסטרטגית תוכן ומסרים שנגזרת מהמחקר והאפיון המדויק
מפגישה נכון בין המותג לקהל שלו
מתחברת לעולם הערכים המשותף
ומדברת את העולם האמיתי הסובב שבו אנו חיים
ובטוח שלא מנותקת ממנו
עם הפנים קדימה: ניהול קמפיין דיגיטלי כחלק מאסטרטגיה עוצמתית של תוכן ומסרים ב2025
היום בעידן הAI ושיאי הטכנולוגיה, האלגוריתמים של מערכות הפרסום הופכים מתוחכמים וגאוניים מרגע לרגע. ולכן הם פחות ופחות זקוקים להתערבויות הטכניות שלנו, לא זה מה שעושה שם את ההבדל..
הם כן מאוד מאוד זקוקים לתוכן החד החזק והמדויק כדי לזהות מי קהל היעד שלנו, להגיע אליו כמה שיותר מהר, לרכוש את ליבו, ולתגמל אותנו בעלויות מופחתות כאות הערכה על השקעתנו בתוכן.
מטרתם להביא לנו כמפרסמים את התוצאות הטובות והמדויקות ביותר כדי שנמשיך לפרסם ונעלה תקציבים בסקייל.
ומי שיודע לעבוד עם המערכות האלו דווקא בעזרת תוכן נכון, משיג את מטרותיו בענק.
דוגמה בולטת להיבטים אלו הם תחומי העניין באלגוריתם הפרסום של מטא (פייסבוק ואינסטגרם).
אם בעבר היינו בוחרים ומטרגטים קהלים ברזולוציות שיא, ומנהל קמפיינים היה נמדד מאוד על בסיס יכולות הטרגוט המדויקות שלו, הרי שהיום תחומי עניין בפייסבוק הולכים ונכחדים!
התחזיות הן שבקרוב תחומי עניין כלל לא יהיו קיימים במנהלי המודעות.
למה?
כי אם ניתן לפייסבוק תוכן חזק ומדויק לקהל שלנו בדמות מודעות, טקסטים, תמונות, סרטונים, דפי נחיתה, האלגוריתם יידע לסרוק ולנתח אותם באופן מבריק ולהביא לנו על בסיסם בלבד את הקהלים המדויקים לנו בעלויות הנמוכות ביותר.
וזהו מקסום ומיטוב אמיתי של קמפיין דיגיטלי ב2025.
סיכום
קמפיין דיגיטלי חזק יגיע כשתקפידו באסטרטגית התוכן שלכם על:
- הבטחה גדולה חזקה, מרגשת, מושכת וסקסית בהתאמה מושלמת לקהל היעד
- מעטפת מסרים נכונה שעובדת סביב ההבטחה הגדולה ונובעת ישירות ממחקר הלקוח שלכם
- קשר ישיר וטבעי לעולם בו חיים הלקוחות שלכם (כלומר כולנו)
- מסרים שמחזקים בעזרת ערך ותוכן חזק מאוד את המוצר או השירות שלכם כמוצר שהוא MUST ולכן חייב להשתלב בתקציב החודשי
- הצעת ערך חזקה שמגמדת את עלות המוצר / השירות, לעומת התועלת שתצמח ממנו ולכן מצדיקה מבחינת הלקוח את ההוצאה
- שייכות חברתית, כולנו בסירה אחת – מועיל תמיד, ובטוח שבעולם החדש שבו אנו נמצאים עכשיו
- הומור, כיף, רגש, סקרנות, RTMs מדליקים ומעניינים שחיים את השטח, גם בעיתות משבר ואולי דווקא בעיתות משבר, הומור הוא כ"כ חשוב ואמצעי להתחבר
- קשר הוליסטי, מחובר, שלם, בין כל חלקי השיווק באונליין ובאוף ליין באורגני ובממומן הכול מערכת אחת של פרסום, שיווק, אורגני, קמפיין דיגיטלי.
ואם אתם צריכים פרסום ושיווק שמיישמים את כל הגישה הזו בצורה הכי חזקה שיש, ובאווירה הכי כיפית שיש, תשאירו פרטים כאן למטה וניצור איתכם קשר בהקדם:
