כל מה שצריך לדעת כדי לבצע ניהול קמפיינים בגוגל לאור אסטרטגית תוכן מדויקת ושילוב כל הכלים הטכנולוגיים המתקדמים שעומדים היום לרשות המפרסמים במיטוב דפי נחיתה ואתרים (CRO)
ניהול קמפיין בגוגל כחלק מאסטרטגית תוכן וטכנולוגיה רחבה
ניהול קמפיינים בגוגל מצריך שליטת על בניתוח דאטה מתקדם, תוכן שיווקי יצירתי וחד, ויכולות טכנולוגיות רבות.
במדריך שלפניכם נסקור את הכלים החשובים שהופכים בשיטתיות ניהול קמפיין בגוגל מבינוני ומדשדש למבריק ומניב.
נסביר מה הטעויות הגדולות שמפרסמים רבים עושים בעת ניהול קמפיינים בגוגל
ואיך לא רק להימנע מהן אלא להפוך את הפרסום שלכם בגוגל לממש את מלוא הפוטנציאל הטמון בו
ונתחיל עם ניפוץ מיתוסים וטעויות:
הטעות הנפוצה והגדולה ביותר, גם אצל חברות שמוציאות סכומים משמעותיים של עשרות אלפים בחודש על פרסום, היא "לקפוץ" על ניהול קמפיין בגוגל ללא חשיבה רחבה מוקדמת,
כלומר מבלי להסתכל על תמונה כוללת שנובעת מהאסטרטגיה השיווקית, אסטרטגיית התוכן והמסרים במערך הפרסומי כולו ובכלל הפלטפורמות שגוגל היא רק חלק מהן.
טעות זו נובעת מההנחה השגויה שניהול קמפיין בגוגל הוא "טכני" לעומת הפרסום ברשתות החברתיות שמבוסס תוכן.
ומהנחה שגויה נוספת שלכל פלטפורמה יש כביכול אסטרטגיה משלה (כתוצאה מהסיסמאות שנזרקות לאוויר בשנים האחרונות על ידי מנטוריות/ם ויוצרי/ות תוכן למיניהם שמציעים "אסטרטגיה לטיק טוק" "אסטרטגית לאינסטגרם" ושאר המצאות)
חשוב להבין: אסטרטגיה היא אסטרטגית תוכן ושיווק של העסק.
היא נובעת ממחקר מעמיק שמתווה מה המסרים המרכזיים שיעברו לקהל בכל שלב של מסע הלקוח.
ולכן היא תכלול בתוכה את כל הפלטפורמות שבהן החלטנו טקטית לפרסם – כחלק מיישום האסטרטגיה!
ודווקא בגוגל, שבה המודעות אמנם מעט קצרות ולקוניות יותר מהרשתות אך היא מעבירה תמיד ומיידית לדפי נחיתה ולאתרים שבהם אלמנט התוכן הארוך הוא המשמעותי והחזק ביותר –
מיטוב התוכן הוא קריטי וחייב להיות בהתאמה מושלמת לאסטרטגיה.
לכן מי שמנהל תקציבים בגוגל רק באופן טכני, שלא לוקח בחשבון את חשיבת התוכן, את המסרים והכתיבה השיווקית העוצמתית והמדויקת בדפים ובאתר שלו –
מפסיד בוודאות המרות רבות, שמשמעותן כמובן כסף רב.
לסיכום ביניים ראשוני:
חלק מהותי ממיטוב של ניהול קמפיינים בגוגל הוא מיטוב הדפים והאתרים שאליהם מגיעים הגולשים
מיטוב זה כולל בחובו מהלך משולב – מיטוב תוכן + מיטוב טכנולוגי.
במדריך שלפניך זיקקנו עבורך את כל הזהב והכלים הקריטיים שצריך להכיר על מנת ליצור מיטוב קיצוני של הדפים והאתרים שלך ולקצור מקסימום המרות.
וגם במאמר זה נתחיל כהרגלנו בהתחלה הקריטית ביותר: אסטרטגיית התוכן!
ניהול קמפיין בגוגל: איך למטב את התוכן בדפי הנחיתה ובאתר שלך
אסטרטגיית התוכן שעליה מבוסס ניהול קמפיין בגוגל נובעת כפי שהסברתי כאן ממחקר עומק שבודק את השוק, מכיר היטב את הלקוח הפוטנציאלי והכי רווחי שלך, ומחבר ביניהם בצורה אידיאלית על ידי סדרת המסרים הנכונה.
מסרים אלו יפנו לפני הכול אל הרגש(!)
של הלקוח הפוטנציאלי הסופר רווחי שלך
למה?
מפני שכבני אדם אנו לפני הכול יצורים רגשיים
רכישות קורות ממקום רגשי
ונכתוב את זה שוב כי אין די מילים כדי להבהיר את הנקודה הזו:
אנו יצורים רגשיים ורכישות קורות מסיבות רגשיות
והרציונל?
מצדיק עבורנו את מה שהרגש רצה, החליט ומבחינתו ביצע כבר בפוטנציאל כשלב מקדים.
לכן שלב המחקר והאפיון הם כל כך קריטיים – חשוב לנו להכיר את הלקוח שלך באופן מעמיק מאוד.
וכפי שהסברתי לא פעם, ההמלצה שלי היא תמיד לדבר עם הלקוחות שלך (גם כשיש CRM גדול ואפשרות להוציא סקר כתוב בתפוצה רחבה, שכמובן שמניסיון יש לו יתרונות רבים ומשמעותיים)
עדיין, אין תחליף לשיחות אנושיות 1/1 מול הלקוחות שלך, ולזהב שמתגלה שם
מתוך המחקר מתבהרים ומתנסחים עבורנו כל המסרים שיובילו את הקהל שלנו להתקדמות בכל שלב במסע הלקוח ובסופו של דבר לרכישה
מתוכם גם מתבהרות המילים שבהן משתמש הלקוח שלך (ולא אתה או אני) כדי לתאר את הרגשות, הצרכים, האכזבות והחלומות שלו –
אלו מילות העוצמה של השיווק שלך ובהן נשתמש וניגע ישירות במאסות בדיגיטל שדומים לו
ואיך כל זה בא לידי ביטוי במהלך ניהול קמפיין בגוגל?
- בבחירת ביטויי המפתח החזקים והמדויקים ביותר הנובעים מכניסה אל הראש של הלקוח ואל מה שהוא מחפש כשהוא רוצה את השירות או המוצר שלנו
- והקריטי ביותר: בבנייה עוצמתית של התוכן בדפי הנחיתה, בדפי המכירה ובאתר שלנו.
דף נחיתה או אתר חזק חייבים להכיל את האלמנטים הבאים כדי למקסם ניהול קמפיין בגוגל:
* ההבטחה הגדולה: מושג בכתיבה שיווקית שמגדיר מה הדבר הגדול והמשמעותי אותו הלקוח הפוטנציאלי שלנו רוצה, חולם, שואף, כוסף להשיג.
ואז לאחר שיש לנו הגדרה גולמית מדויקת, אורז אותו באריזה הכי מושכת, מסקרנת, סקסית, אפילית ומותאמת ככפפה ליד עבור הלקוח שלנו.
* כאבים: מה הבעיה הכואבת, העזה והאמיתית שהמוצר או השירות שלנו פותר עבור הלקוח.
שים לב שהדגשתי את המילה "אמיתית", מפני שלא פעם קיים פער גדול בין מה שאנשים מציגים כלפי חוץ, כלפי העולם או אפילו באופן מודע כלפי עצמם, לעומת המחשבות השאיפות והכאבים האמיתיים שבאמת מטרידים אותם ובפועל יגרמו להם לרכוש מוצר כלשהו.
ולכן עבודה שיווקית היא לפני הכול עבודה פסיכולוגית מעמיקה.
* מהן המילים שבהן הוא מתאר את כל הדברים שפירטנו – אלו מילות העוצמה והן יככבו בדפים באתרים ובמודעות שלנו
מה המנגנון הייחודי שלך: שיטה מיוחדת בכתיבה שיווקית שאורזת את ההסבר על הגישה והשיטה המיוחדת שנמצא דווקא במוצר שלך
העיקרון תקף גם לשירותים מכל הסוגים, כי הוא כאמור טמון באופי הכתיבה ולא באופי המוצר, את הגישה הזו פירט והסביר במיוחד המשווק הידוע טוד בראון – אם חשוב לך להתעמק בכתיבה שיווקית סופר ממירה, ממליצה לך להכיר את התוכן שלו.
* מאפייני המוצר: אותם נגלה רק לאחר מחקר מעמיק של אופי המוצר תהליך הייצור שלו שיחות עם המנכ"ל וכן הלאה, תתפלא לגלות עד כמה מאפיינים הופכים ממשהו טכני לאלמנט מסקרן ומבדל ברגע שנכנסים לעומק וחוקרים אותם נכון
* תועלות: רצוי להצמיד בהקבלה למאפיינים, ולצד כל מאפיין לציין מה ייצא בפועל ללקוח הפוטנציאלי מזה הסתכלות כזו מחזקת משמעותית את עוצמת השכנוע של דף הנחיתה והאתר שלנו.
* אודות: אחד העמודים והסקשנים הנצפים והחשובים בדפים ובאתרים – אנשים תמיד רוצים לדעת מי ומה עומדים מאחורי החברה והמוצר שנמצאים לפניהם – ברמה האישית והערכית.
* מוקאפים: במוצרי מידע, במוצרים טכנולוגיים ולא מוחשיים, המוקאפים משחקים תפקיד חשוב מאוד בהמחשה חושית של המוצר ובהנעה לפעולה לרכישתו, כאן הסברתי מהו מוקאפ ואיך זה עובד
* הנעה לפעולה: כתובה בצורה של הוראה, מסבירה ומורה לגולש בדיוק מה לעשות (בסוגריים: אל תתביישו פשוט תכתבו את זה באופן כזה ותראו זינוק בהמרות) (ובסוגריים נוספים: ובכללי בשיווק לעולם אל תתביישו!)
* הסקשן שנמצא בראש הדף לפני הגלילה – (ונקרא בשפה המקצועית ABOVE THE FOLD מגיע מעולם העיתונות הקלאסית – מה נמצא בחלק הבולט מעל הקיפול לפני שפתחת את העיתון. זהו נדל"ן התוכן הבולט והקריטי ביותר) קריטי במיוחד למטב את החלק שנמצא שם בראש הדף ויכריע האם הגולש ימשיך איתנו הלאה להמשך הדף וההנעות לפעולה.
* הוכחה חברתית: מה אחרים אומרים עליך, על החברה, המוצר, השירות. מה המדע אומר על הפתרון שלך, מה נכתב לגביך בתקשורת וכן הלאה. כל אלמנט שיכול לחזק את הסמכות של החברה המוצרים הצוות באו0פן אובייקטיבי ולכן משכנע ביותר.
שים לב, מיטוב מקצועי כזה של הדפים והאתר שלך מהווה חלק אינטגרלי במערך של ניהול קמפיין בגוגל, ולכן חשוב כל כך להפקיד את ניהול הקמפיינים שלך בידיים של מנהל שיווק עם ראיית על ולא לראות זאת כעבודה טכנית.
ניהול קמפיין בגוגל: איך לבנות סמכות תוכן
המושג "להיות אוטוריטה" פרץ והתבסס בשנים האחרונות בהקשר של פרסום ברשתות החברתיות.
העיקרון הנכון והברור:
ככל שתפרסם תוכן איכותי, תעניק ערך מקורי ומשמעותי לעקבים שלך, ותגלה בכך התמדה ושיטתיות, כך תהפוך לסמכות תוכן, לאוטוריטה בתחומך.
המשמעות?
עוקבים אדוקים, שמחכים למוצא פיך, וישמחו לרכוש ממך את מוצריך או שירותיך ברגע שתציע להם.
הרכישות יכולות להגיע מהסטורי, מרשימת התפוצה, מקבוצת הווטסאפ שתנהל וכן הלאה.
אבל מה אנשים בדרך כלל מפספסים?
שאותו העיקרון בדיוק פועל גם בגוגל!
במהלך הגלישה והחיפוש אחר מוצרים ומידע שאתה זקוק להם, בטח שמת לב שבכל נישה קיימים אתרים ש"תופסים את קדמת הבמה".
ובמילים אחרות, אתרים שהם סמכות תוכן
הם נתפסים כך בעיני הגולש ובעיני מנועי החיפוש.
הם יופיעו ראשונים בתוצאות האורגניות
יקבלו נפח מיוחד בתצורת הופעתם בחיפושים
ימשכו אליהם הרבה יותר גולשים אורגנית וכמובן שכפועל יוצא גם בעת ניהול קמפיין בגוגל המשיכה של הגולש להקליק על מודעות של אתר כזה תהיה גבוהה משמעותית
כידוע הפרסום אורגני והממומן ממטבים זה את זה ולכן ניהול קמפיין בגוגל ישיג מטרות טובות יותר
וכמובן, יגרוף הרבה יותר רווחים עם אתר שממוצב כך
אז איך הופכים מאתר סטנדרטי בנוף לאתר שהוא סמכות תוכן?
* מתבססים על אסטרטגית תוכן ומסרים עוצמתית ומבוססת מחקר כפי שהסברנו
* מתמקדים בנישה מוגדרת וספציפית
* פונים לקהל מוגדר וספציפי ולא "לכולם"
*מעלים תוכן מבוסס ערך, מקורי, איכותי שנכתב באהבה
*מעלים את התוכן הזה בעקביות ובהתמדה!
* ממשיכים לחדש ולחדש
* מובטח למיישמים את כל האמור לעיל – הקהל וגוגל יחזירו לכם באהבה ובהמרות
ניהול קמפיין ממומן בגוגל: שיפור יחס ההמרה בכל שלב בתהליך (CRO)
CRO הוא מונח המקצועי חשוב בהקשר של ניהול קמפיין ממומן בגוגל
CRO ראשי תיבות של הביטוי Conversion Rate Optimization
ובעברית – שיפור אחוזי ההמרה.
CRO הוא התהליך שבמהלכו אנו משפרים את האתר, דפי הנחיתה, וכל המהלכים השיווקיים במסע הלקוח שלנו, כדי להגדיל את אחוז המשתמשים שמבצעים את הפעולות שהגדרנו כמו לדוגמה:
מקליקים על מודעה, משאירים פרטים, מצטרפים לרשימת תפוצה וכמובן רוכשים.
איך CRO משפר תוצאות בניהול קמפיין ממומן בגוגל?
בניהול קמפיין ממומן בגוגל, CRO קריטי להצלחת הקמפיין, מפני שגם אם נגרום להקלקות של קהל היעד על המודעות שלנו ונביא תנועה איכותית לאתר – אם שיעור ההמרה באתר שלנו נמוך, כמובן שנפסיד המון כסף שיכולנו להרוויח עם אתר ממוטב.
המטרה שלנו בעת בניהול קמפיין ממומן בגוגל היא לוודא שהמבקרים באתר הופכים בסופו של דבר ללקוחות משלמים במקסימום יעילות ובמינימום עלויות.
לכן שיפור יחס ההמרה באתר שלנו מורכב מ2 היבטים: תוכן וטכנולוגיה
את העקרונות לשיפור התוכן הסברנו, עכשיו נעבור להיבטים הטכניים והטכנולוגיים…
ניהול קמפיין ממומן בגוגל: הטכנולוגיה שתמקסם את התוצאות שלך
עיצוב וחוויית משתמש –UI/UX – שמשרתים את התוכן הכתוב ומוכוונים להמרות:
- מהירות טעינה: חשוב להקפיד על אתר שנטען במהירות.
הקשב של הקהל היום נמוך ונמצא בהפרעה תמידית, תופתע או לא אבל הסבלנות של הגולש הממוצע לאתר שנעטן באיטיות היא בממוצע פחות מ2 שניות(!)
כלומר כשנייה וחצי שעברו והאתר טרם עלה – מרבית הגולשים ילחצו על כפתור הBACK.
גוגל מצידה זיהתה מזמן את הנטייה הזו ומענישה אתרים שנטענים באיטיות!
ניהול קמפיין ממומן בגוגל כפתורים וטפסים:
- כפתורים שנראים כמו כפתורים!
מחקרים מראים שכפתורים עם מראה תלת ממדי, הצללה, שינוי באפיון של סמן העכבר שמתקרב אליהם, ועוד אלמנטים ויזואליים שממחישים לגולש שבזה הרגע הוא הגיע לכפתור לחיץ, מעלים אחוזי המרה באופן משמעותי (עד 10%!).
– מקם מספיק כפתורים לאורך דף הנחיתה שלך – שמציעים לגולש לבצע את ההמרה, נגישים וזמינים.
– היזהר עם מיקום של מספר טפסים לאורך הזמן שעלולים ליצור כשלים טכניים וקישורים שבורים, והעדף כפתורי עוגן שמקפיצים לטופס קבוע אחד.
– מקם הנעה לפעולה שמנוסחת כהוראה ולא "מתנחמדת" :
הנעות לפעולה שמנוסחות בסגנון של "לחץ כאן" / "מלא פרטים כאן למטה ותעבור לדף סליקה מאובטח" / "מלא כאן את המייל הכי טוב שלך" וכו' פשוט עובדות באחוזים גבוהים יותר מהנעות לפעולה אמורפיות וכביכול עדינות יותר.
אינספור מחקרים מראים עד כמה יש לכך השפעה קריטית על ההמרות (אמנם זה יותר שייך לתוכן ומיקרו קופי ופחות לטכנולוגיה אבל היינו חייבים להכניס את זה כאן כי זה ממש משיק)
– הפוך את הטפסים בדף לפשוטים ככל האפשר, ומצריכים מהגולש לספק כמה שפחות מידע
ככל שהשדות רבים יותר, אחוזי ההמרה יורדים לכן חשוב לבקש רק מידע הכרחי
– הפרד בצורה ויזואלית ברורה בין השדות השונים של הטופס, קיימים שם בחוץ טפסים שעוצבו בצורה מאוד לא ברורה למשתמש, בחר לדפים או לאתר שלך רק בטפסים ברורים וקלים להבנה
– יש להסביר לגולש בצורה ברורה לגבי שגיאות שביצע במילוי הטופס וכיצד עליו לתקנן
אם קיימת שגיאה במילוי הטופס, הצג לגולש הודעה פשוטה שמסבירה לו מה בדיוק הבעיה ואיך לתקן אותה בזריזות.
– ניהול קמפיין ממומן בגוגל עיצוב רספונסיבי מותאם לנייד
מדהים לגלות עד כמה רבים האתרים שלא מותאמים היום למובייל!
סקרים בינלאומיים מובילים מגלים בבירור שזוהי אחד הפרמטרים החשובים ביותר לגולש הממוצע – נוחות השימוש באתר דרך הטלפון הניייד. תנו תשומת לב מיוחדת להתאמת האתר שלכם למובייל!
– EYE TRACKING : עיצוב שמשרת את הכתיבה השיווקית שמובילה להמרות (ולא ההיפך!)
עיצוב דף הנחיתה או האתר שלך הוא לא יצירת אומנות שתפקידה לתת מקום לביטוי האישי של המעצב שלך.
לעיצוב לאסתטיקה של הדף והאתר שלך יש רק תפקיד אחד – להוביל למקימום המרות. אני הסברתי את זה כאן וניל פתאל הסביר את זה מאוד יפה כאן. כדי לבנות דף נחיתה / דף מכירה / אתר ממיר שממצה את הפוטונציאל שלו, חייבים להכיר לעומק את הנושא של EYE TRACKING.
– מיתוג ועקביות ויזואלית
חשוב לוודא שכל העמודים והנכסים הדיגיטליים, כולל המודעות שלך ברשתות, ממותגים בשפה אחת כדי ליצור מיתוג וזכירות ולהימנע מ BOUNCE RATE גבוה – אחוז נטישה מהיר גבוה.
כלומר ניתן בקלות להימנע מנטישות מהירות הנובעות מתחושת בלבול או אכזבה של הגולש שמרגיש "ציפיתי לקבל משהו אחד כשלחצתי על המודעה והגעתי לעולם אחר לגמרי".
תחושה שנקראת בסלנג המקצועי FRICTION (צרימה, חוסר התאמה).
ניהול קמפיין ממומן בגוגל מיטוב מיטוב מיטוב
- אופטימיזציה לשיפור יחסי המרה בדפים באתרים במודעות ובכל אלמנט בשיווק שלך היא תהליך תמידי! היא פשוט חלק הכרחי וקריטי מהעבודה של ניהול קמפיין ממומן בגוגל ולכן דאג שהיא תמיד מתבצעת על הצד הטוב ביותר.
- בהקשר של מיטוב דפי נחיתה ואתרים אני ממליצה מאוד להשתמש במפות חום דוגמת HOTJAR אן CLARITY (כלי חינמי ומעולה של מייקרוסופט) שיספקו לך הקלטות מסך של משתמשים שביקרו באתר שלך ומידע רב ערך שתוכל לצפות בו לנתח אותו להסיק מסקנות ולמטב בהתאם את הדפים והאתר שלך.
איך לבחור (והאם לבחור) פרילנסר ניהול קמפיינים בגוגל
לאור כל מה שהסברנו במדריך זה, מובן למה ניהול קמפיינים בגוגל צריך להתבצע תוך חשיבה אסטרטגיצת מערכתית שלוקחת בחשבון אינספור פרטים וחולשת על עוצמות ידע רבים.
לכן קריטי לצאת מהשבלונה הטכנית של פרילנסר ניהול קמפיינים בגוגל ולעבור למוד של ניהול שיווק מקצועי על מנת לממש את הפוטנציאל השיווקי האמיתי של העסק
כלומר התפקיד של פרילנסר ניהול קמפיינים בגוגל יכול להתבצע ברמה טכנית מספקת רק אם הניהול שלו מלמעלה אכן מבוצע תוך חשיה אסטרטגית מעמיקה בכל הרזולוציות שהסברנו כאן וחשוב מאוד לקחת זאת בחשבון
פרילנסר ניהול קמפיינים בגוגל בדרך כלל ישתלב בצורה טובה כחלק מצוות של משרד פרסום / סוכנות שיווק, ולא ייתן בעצמו באופן ישיר את מלוא המעטפת שהסברנו לעסק או לארגון גדול שבאמת רוצה לפרוץ למאסות ולגדילה משמעותית דרך ניהול קמפיינים בגוגל.
סיכום
ניהול קמפיינים בגוגל הוא חלק משמעותי ממערך הפרסום והשיווק של העסק, וחשוב לבצע אותו בראייה אסטרטגית כזו.
אפיון ומחקר מעמיקים שיובילו ליצירת תוכן שיווקי חזק, בניית דפים ואתרים המבוססים על התוכן הזה ואז שיפור תמידי של כל ההיבטים שמשפרים אחוזי המרה, זו שיטת העבודה הסדורה שיוצרת פריצות דרך עצומות לעסק תוך שימוש בכלי האדיר של ניהול קמפיינים בגוגל.
ואם אתה מחפש ניהול שיווק וניהול קמפיינים בגוגל ברמה הזו, מלא פרטים כאן למטה ונחזור אליך בהקדם לשיחת התאמה:
