איך לבנות קמפיין פרסומי שמביא תוצאות פנומנליות ועובד לאורך זמן

מנהלי חברות ועסקים חווים לא פעם אכזבה, לא רק מתוצאות הקמפיין אלא מהשעמום בפרסום, מהגנריות, מהתחושה הזו שהחברה שלך נראית כמו כולם ואין שום חידוש אמיתי לקהל בפרסומים שלך גם אם הלידים והמכירות נראים על פניו בסדר, אז איך קמפיין פרסומי יכול להפוך לא רק לקמפיין סופר רווחי אלא לקמפיין ייחודי שממתג אותך בצורה מושלמת מול הקהל שלך 

 

אפיון קמפיין פרסומי: התשתית החזקה לשיווק שלך

קמפיין פרסומי איכותי מתחיל תמיד במחקר לקוח ובמחקר שוק. רק לאור תוצאות המחקרים האלו ניתן לעשות אפיון קמפיין פרסומי המתבסס על אפיון מעמיק של הקהל ושל המסרים שאיתם נעלה לאוויר בקמפיין. 

כבסיס לתהליך חשוב לנו להכיר את הקהל מאוד (מאוד) לעומק בכל הרמות האפשריות, החיצוניות והפנימיות: 

– ברמה הרגשית אנו רוצים להבין על מה הוא חולם, ממה הוא מפחד, מה מאוד חשוב לו להשיג ברמה האישית והרגשית, כל כך חשוב ואישי שאולי הוא לא מספר על כך לאף אחד (לפעמים גם לא לעצמו באופן מודע). כמובן בהקשר של השירות או המוצר שלנו.

– ברמה הלוגית אנו רוצים להכיר אותו: מה יצדיק רכישה מבחינתו, איך הוא מסביר לעצמו את החיים, ההתרחשויות והרכישות שלו (שוב כמובן בהקשר של השירות או המוצר שלנו) 

– ברמה החיצונית – האם יש מאפיינים חיצוניים בולטים כלשהם המשותפים לקהל שלנו ויועילו לנו בתהליך אפיון קמפיין פרסומי?
*האם רובם הגדול מנהלים בני 40+ שסובלים מכאבי גב כתוצאה מעבודה ממושכת על המחשב וחוסר פעילות גופנית? 

*האם רובן אמהות ל2 ילדים ומעלה בנות 35+ שגרות באזור המרכז? 

*האם הם בעיקר צעירים שחזרו מהטיול הגדול ומחפשים לימודים שיובילו אותם לקריירה מצליחה בהייטק? 

– מה הוא עושה בשעות הפנאי? איפה הוא מבלה בעולם הפיזי ובדיגיטל?

 

בשלב המחקר אנו נכיר את הלקוח מאוד לעומק בכל הרמות

– וכו וכו – כל מידע שיעזור לנו מאוד להכיר אותו נחוץ ומבורך כאן, ואנו נגלה אותו בשלב זה כדי שבהמשך ברגע שנסיים את התשתית של אפיון קמפיין פרסומי ונעבור ליצירת התוכן השיווקי בפועל,  נוכל לפנות אל הקהל שלנו בצורה הכי מדויקת, מרגשת, מרתקת עבורו שתזרום בעדינות אלגנטית הישר מתחת לרדארים ולכן לא תסונן אצלו כ"הצילו פרסומת!" אלא תתקבל בצורה טבעית ואפקטיבית כפתרון אולטימטיבי למה שהלקוח הפוטנציאלי שלנו חיפש.

*שימו לב סופר חשוב: אנו רוצים את כל המידע הזה במילים שלהם – של הלקוחות, ולא במילים שלנו! המילים האלו הם מילות העוצמה שלנו ויהוו את הבסיס לכל התוכן השיווקי שלנו ולכן אנו מדברים איתם בעצמנו.

 

מילות העוצמה שאנו שומעים בראיונות הלקוח
הן הבסיס לתוכן השיווקי שלנו

 

במסגרת מחקר השוק אנו רוצים להכיר מאוד לעומק את כל המסרים שהלקוח הפוטנציאלי שלנו כבר מקבל מהמתחרים שלנו, ואת כל הפלואוו השיווקי שלהם

אלו יאפשרו לנו לחדד משמעותית את נקודת הבידול שלנו.

ברגע שסיימנו לאסוף את כל המידע במחקר המקדים לקמפיין הפרסומי, מתבהרת לנו מתוך הערפל האסטרטגיה השיווקית שלנו: אלי מי אנו פונים ועם אילו מסרים. והטקטיקה שתוציא אותה לפועל: באילו פלטפורמות נעלה ובאיזו חלוקה תקציבית בין הפלטפורמות.

 

תצלום מסך לדוגמה מתוך ספריית המודעות של פייסבוק –
כלי שמאפשר למפרסמים לעשות מחקר שוק ומתחרים מאחורי הקלעים של פלטפורמת מטא:

יצירת התוכן השיווקי

השלב הבא הוא הפיכת המסרים השיווקיים שזוקקו בשלב האפיון, לתוכן שיווקי חזק ומבודל שיתאים לפלטפורמות שבהן החלטנו לעלות לאוויר. 

כמובן שגם בחירת הפלטפורמות היא פועל יוצר של מי קהל היעד, איפה הוא נמצא בדיגיטל, מה אופי המוצר ומה תמהיל המדיה כלומר חלוקת התקציבים האידיאלית מבחינתנו. 

 

בקרוב אכתוב מאמרים שממוקדים לנושאים של כתיבה שיווקית ממירה ושיוווק באמצעות תוכן, כאן רק אציין שכתיבה שיווקית שמבוססת על מילות העוצמה של הלקוח, קריאייטיבים – תמונות וסרטונים שנוגעים רגשית ובולטים עבורו באופן שלא ניתן להתעלם מהם, הם תמיד הבסיס לפרסום אפקטיבי.

כמו כן חשוב לתכנן מראש את אסטרטגיית התוכן והמסרים שיעטפו את הלקוח לאורך הפלואוו השיווקי, גם בקמפיינים הממומנים וגם בנוכחות האורגנית שלך – כפי שמסביר בענייניות רבה ניל פתאל כאן.

 

קמפיין פרסומי ממיר מורכב אם כן ממעטפת המסרים שמקיפה את הקהל שלנו בכל מקום שבו הוא נמצא ופוגש אותנו בדיגיטל, 

ולכן קריטי שהמודעה, הפוסט, דף הנחיתה, דף המכירה, האתר, הניוזלטר, כל הפלטפורמות והאמצעים שלרשותנו ידברו את אותם מסרים, באותו הסגנון ובאותה השפה מילולית והחזותית. כך אנו יוצרים זכירות וחיבור למותג לאורך זמן.

 

אם תפסנו את הלקוח הפוטנציאלי עם מודעה מאוד מרגשת שדיברה ישירות לליבו בפייסבוק והוא הקליק עליה, לא יכול להיות שהוא יגיע אל דף נחיתה שמדבר מסרים אחרים לחלוטין, בסגנון שונה ובשפה חזותית שונה לחלוטין.

מצב כזה (שלצערי רואים בקמפיינים לא פעם) יוצר נזק ובזבוז תקציבי, כי מה שמתרחש בשטח הוא "bounce rate" גבוה (אחוז גבוה של יציאה מהירה מדף הנחיתה / מהאתר) –

של אנשים שנכנסו לדף מפני שהמודעה תפסה אותם, התאכזבו ויצאו מהר כי הדף / אתר לא המשיכו מבחינתם את אותו הפלואוו שציפו לו 

במקום אנשים שממשיכים להתקדם איתנו הלאה בפלוואוו השיווקי שמוביל אותם אלינו, אל הפיתרון שלו הם זקוקים ואל רכישת המוצרים שלנו.

כשבונים קמפיין פרסומי בצורה נכונה כלפי הקהל, ומופיעים מולו שוב ושוב בכל מקום שאליו הוא מגיע בדיגיטל עם אותם מסרים חזקים ומדויקים עבורו, אנו נתפסים בעיני קהל זה כאימפריה:

הוא פוגש אותנו בפייסבוק ואינסטגרם (שתיהן פלטפורמות של חברת מטא)

עובר פלואוו משמעותי בדף הנחיתה ובאתר שלנו

נתקל בבאנרים שלנו באתרי החדשות ובאתרי התוכן הגדולים והחזקים ביותר מבחינתו

מקבל רימרקטינג בגוגל ממומן וביוטיוב ומיילים מלאי ערך ותוכן בניוזלטר שלנו

שוב ושוב ושוב

 יתכן שמי שמשתמש בטלפון לידו באותו הרגע ממש ואינו משתייך לקהל היעד שלנו, לא יכיר אותנו. מצוין. התקציבים שלנו יוצאים במקום הנכון וזה מה שחשוב.

וזהו ללא ספק המיטוב העוצמתי ביותר לתקציב הפרסום שלנו: להפוך אותנו לאימפריה, בגפני הקהל שבאמת זקוק לנו ובאמת יכול לרכוש מאיתנו כעת או בעתיד.

 

בניית קמפיין פרסומי נכון וממוקד מטרה

בניית קמפיין פרסומי מתחילה כאמור עם אפיון ובעקבותיו יצירת התוכן השיווקי הממוקד לקהל יעד שלנו. אנו מכינים מראש שפע של תכנים, כדי שנוכל לנסות ולבחון כיוונים וזוויות שונות, וברגע שהכול מוכן עולים לאוויר. 

 

כעת אנו בונים את תשתיות הקמפיין בהתאם לקהלים המתאימים במנהלי המודעות ובדרגות החום השונות שלהם. תמיד נרצה לפנות באופן שוטף גם לקהלים חדשים ולהגדיל באופן קבוע את נתח השוק שלנו, וגם לקהלים קיימים כדי לקצור שם רכישות מלקוחות בשלים.

 

לכן במנהל המודעות בדרך כלל נראה קמפיינים שונים עם מטרות וקהלי יעד שונים, וגם עם הצעות ומסרים שונים בהתאם לרמות המודעות והחום של הקהלים שאליהם אנו פונים.

 

קמפיינים לקהלים קרים וקמפיינים חוזרים (רימרקטינג remarketing) לקהלים קיימים שגילו התעניינות בתוכן ובהצעות שלנו ואנו רוצים לחמם אותם לקראת רכישה וכמובן שפונים לקהלים קיימים שכבר רכשו במטרה לעודד אותם לרכישות חוזרות וקבועות.

 

יחד עם זאת טבעי לראות חפיפה במסרים ובתכנים – תמיד נרצה לחזק את המותג והמוצרים בעיני לקוחות פוטנציאליים וקיימים כאחד, להראות המלצות ולקוחות מרוצים, ולהציע מוצרים שונים לכל סוגי הלקוחות. הרזולוציה של בניית קמפיין פרסומי היא לא כ"כ ליניארית כפי שעל פניו ניתן אולי לדמיין אלא הרבה יותר מעגלית והוליסטית.

 

מבחינת סוגי קמפיינים אנו תמיד נבחר בקמפייינים איכותיים שמבטאים את מטרת הקמפיין כמו קמפיין מכירות או לידים, ולא בקמפיינים שמטרתם סתם ליצור תנועה למשל. 

אנו מעוניינים בקהלים החזקים והאיכותיים ביותר שהפלטפורמות יכולות להביא לנו עם ההיתכנות הגבוהה ביותר לביצוע ההמרה שאותה אנחנו רוצים לצורך השגת התוצאות השיווקיות והעסקיות שלנו ולכן חשוב לבחור בקמפיינים המתאימים, גם אם התוצאות שם עשויות להיות יקרות יותר – אלו התוצאות שאנו מחפשים לפי היעדים שהצבנו!

 

תמיד נבחר בסוג הקמפיין שיביא תנועה איכותית בהיתכנות גבוהה להמרות שהגדרנו
ולא סתם אוטוסטרדת תנועה לשם תנועה

 

לצד זאת תמיד נקפיד למתג את העסק באופן החזק ביותר ושייצור זכירות לאורך זמן, מפני שבכך תלויה הצלחתו ארוכת הטווח של העסק. 

בשיווק לא ניתן להצליח  לאורך זמן כאשר המיקוד הוא בבניית קמפיין פרסומי הממוקד בהמרות קצרות טווח בלבד, אלא חשוב להקפיד על ראייה שמשלבת באופן סינרגי הנכון  בין הטווח הקצר לארוך – קצירת מכירות במקום שזה כבר אפשרי ויחד עם זאת חימום ובישול תמידי של הקהלים לטווח הארוך ובניית הערך המהותי של העסק, מוצריו ותועלותיו מולם לאורך זמן.

 

כיצד ניהול קמפיין פרסום מקצועי מביא למקסום תוצאות

ניהול קמפיין פרסום הוא לפני הכול להיות על המיטוב כל הזמן. יד על הדופק ברמה הכי צמודה שיש. 

חשוב להבין שגם כשמנהל המודעות חם והתוצאות מגיעות באופן שוטף, אנו אף פעם לא פועלים ב"שגר ושכח", כי ניהול ומיטוב קמפיין מבוסס תמיד על ניתוח דאטה: 

כל הזמן בודקים מה עובד יותר או פחות. מה שלא עובד יורד מהאוויר, מה שעובד נשאר וממוטב בטסטים כדי להגיע לגרסה הממירה ביותר של המודעה / התמונה / הטקסט השיווקי. זו האומנות של ניהול קמפיינים.

לכן כפי שהסברתי לא פעם (לדוגמה כאן בפוסט שמתחיל בפסטה ומסתיים בערך רב לשיווק שלך:)), אנחנו אף פעם לא נקשרים רגשית לתוכן שהכנו. 

ונאמר זאת שוב כי אין די מילים לומר זאת:

אנחנו אף פעם לא נקשרים רגשית לתוכן שהכנו

 

גם אם השקענו המון בכתיבה, בעיצוב, בצילומים ולדעתנו התוכן פשוט גאוני,

מרגע שעלינו לאוויר, בשלב של ניהול קמפיין פרסום מה שמדבר זה רק הדאטה!

עובד – נשאר

לא עובד – עף

as simple as that

מדהים לראות שוב ושוב שכאשר יוצרים תוכן באמת מושקע ואז משחררים את הכול ועושים ניהול קמפיין פרסום נטו לפי הדאטה – התוצאות באמת מרקיעות שחקים.

 

אומנות ניהול קמפיינים: טסטים טסטים טסטים

ניתוח קמפיין פרסומי: מה עושים כשהפרסום לא עובד ואיך מפענחים איפה נמצאת הבעיה?

המשפטים האלו כל כך נפוצים, גם אצל מנהלי חברות מצליחות, וכל כך מדהימים אותי כל פעם מחדש…: 

"לא ברור לי למה הפרסום לא עובד" 

אני לא מבין איפה בדיוק הבעיה" 

"הייתי ממש שמח להבין סוף סוף איך משפרים תוצאות, ניסינו כבר כל כך הרבה כיוונים"

 

ככלל אצבע חשוב להבין, שניתוח קמפיין פרסומי הוא ניתוח של כל הפלואוו שאליו שייך הקמפיין, ולכן זהו תהליך מורכב שמכיל בחינה של כל אלמנט בשרשרת, ואז של כולה כיחידה אחת.

 

כדי לעשות ניתוח קמפיין פרסומי נכון ולהבין למה הקמפיין לא עובד, או לא עובד כמו שהיינו רוצים או מצפים ממנו, צריך קודם כל להבין מה לא עובד 

 

ולצורך זאת אנו עוברים על כל הפלואוו ומנתחים כל שלב בתהליך, את אחוזי ההמרה שלו ואת ההולכה דרכו אל השלבים הבאים במשפך השיווקי:

– המודעות 

– דף הנחיתה / המכירה / האתר

– איכות הלידים שנכנסים מתוך דיווחים של אנשי המכירות

– אחוזי הסגירה שמגיעים בפועל מכל מודעה 

 

זאת אומרת שיכול להיות שיש מודעה שלכאורה פחות ממירה בתוך מנהל המודעות אך בפועל מגיעות ממנה יותר סגירות סופיות ולכן אנו נשאיר אותה באוויר. 

הורדה שלה מהאוויר בהינף אצבע סתם כי היא נראית כפחות ממירה בנתוני פייסבוק או גוגל, יכולה להיות ממש מחדל. 

יתכן שיש מודעה בעלת חשיבות מיתוגית שנשאיר אותה באוויר גם אם המרות פחות מגיעות ישירות ממנה, וכן הלאה, ניתוח המודעות הוא כאמור מורכב, וחשוב להבין את כל המעטפת מסביב:

 

– האם יש אוטומציות איכותיות של פולוואפים וחימום הקהל? צ'ט בוט בווטסאפ, מיילים אוטומטיים וכו והאם הכל שם עובד ומתקתק?

– האם יש ניוזלטר איכותי שנשלח בקביעות ונותן ערך אמיתי ששווה לעקוב אחריו? מה אחוזי פתיחת הניוזלטר ומה אחוזי הנטישה?

– האם התקציבים ממוטבים בצורה נכונה בחלוקה בין הפלטפורמות בהתאם לאחוזי ההמרה בפועל לרכישות מכל פלטפורמה?

וכן הלאה – ניתוח קמפיין פרסומי מורכב מרכיבים רבים בדרך שיש לבחון כל אחד מהם ואת הפלואוו הנכון והטבעי של המסרים והשפה בין כולם יחד שיוצרים יחד תמונה אחת שלמה.

 

הגדרת קמפיין פרסומי מוצלח

קמפיין פרסומי מוצלח הוא קמפיין שהשיג את מטרותיו:) 

על פניו אולי נשמע מובן מאליו, אך זה לא מובן מאליו כלל, מפני שכפי שראינו לאורך המאמר, לכל קמפיין מטרות משלו בתוך הפסיפס הכללי והמורכב שנקרא השיווק שלך. 

(אינפוגרפיקה)

לכן לקראת סיום כמה נקודות חשובות בהקשר זה:

• אנו תמיד רוצים לבנות את המודעות למותג. תמיד. גם בעסק חדש שפתח אתמול וגם במותג על. תמיד נשקיע בכך מחשבה, יצירתיות, אנרגיה ותקציבים. 

למה? 

כי אנשים מתחברים לערכים, לאנשים, לחוויה, להרגשה. וכפועל יוצא מכך לסמלים שמייצגים זאת עבורם. 

או במילה אחת: 

למותג. 

ומותג הוא משהו שצריך לבנות ולתחזק כל הזמן. אז כן, יהיו לנו גם קמפיינים של מודעות למותג שירוצו ברקע ובהם נמדוד זכירות מקסימלית בעלות מינימלית כלפי קהל היעד. 

אך בפועל, כל קמפיין פרסומי מוצלח שנוציא גם קמפיין הכי "הארד-סיילי" של מבצעי סוף נובמבר, עדיין יגלם בתוכו את החשיבה המותגית שבה תמיד ניזהר חלילה לא רק שלא לפגוע, אלא תמיד לחזק, להעצים ולהעלות. כן – זה אפשרי גם תוך כדי ניהול ממוקד פרפורמנס!

זאת מפני שרק כי מי שיש לו חשיבה ארוכת טווח, והוא כאן להישאר, וכך הוא מתנהג, אכן יישאר ויצליח בענק.

כמו שאומרים, המותג שלך הוא מה שאומרים עליך כשאתה לא בחדר, והוא מה שיכריע אם יישארו נאמנים אליך, יחפשו אותך, יחשקו, בך וכפועל יוצא ירכשו ממך שוב ושוב (ושוב!). 

ולסיכום – קמפיין פרסומי מוצלח הוא במובן מסוים קמפיין שחיזק את המודעות החיובית למותג, גם אם זו לא היתה מטרתו הראשונית המוצהרת.

• קמפיין פרסומי מוצלח הוא כמובן מקמפיין שהשיג בעלויות המינימליות את מטרתו הראשונית המוצהרת – בין אם היא הבאת רכישות למוצר, השארת פרטים להמשך התקשרות (לידים), הרשמה לניוזלטר, הרשמה לוובינר או כל מטרה אחרת. 
• ובהקשר של קמפיין פרסומי מוצלח תמיד חשוב לזכור שעלויות מינימליות הן לעולם לא מדד מנותק בפני עצמו! כי לצורך ההמחשה, מאות לידים בחודש, שאנשי המכירות מתקשרים אליהם והם לא זוכרים על מה מדובר בכלל, לא השיגו את מטרתם. ומיד אעמיק ואסביר.

במדידת קמפיין פרסומי מוצלח אנו רוצים הרשמות מקהלים רלוונטיים, חמים ככל האפשר כלפי המותג והמוצר שלנו. וליתר דיוק אנו רוצים רכישות. וכלפי זה מודדים תמיד את התוצאות וההצלחה.

 

 לא פעם ניתן לראות בפרסומים ברשת כל מיני תצלומי מסך ממנהלי מודעות שמראים המוני לידים במחירי רצפה, אך מי שמבין בעולמות הפרסום והשיווק יודע שהתצלומים האלו לא אומרים כלום. האם הקהלים היו רלוונטיים? 

חמים? 

ובשורה התחתונה: האם עסקאות נסגרו? 

כלומר אם מטרתנו היא מכירות – קמפיין מוצלח הוא קמפיין שיביא לסגירת עסקאות בפועל (תוך כדי מיתוג תמידי כפי שכבר הסברנו). 

ואם העסקאות הן עסקאות פרימיום בשווי אלפי או אף עשרות אלפי שקלים, והסגירות הן באחוזים משביעי רצון מתוך הפניות שהגיעו מהקמפיין, כנראה שפחות רלוונטי מבחינתנו אם הליד עלה 40 שח או 50 ש"ח או אולי 100 או 200 שח כל זמן שעסקאות הפרימיום נסגרות ובאחוזים יפים מבחינתנו. כמובן שבמותגים שמוכרים בסקיילים גבוהים כמותית מוצרים בעלות זולה יחסית, התחשיב שונה אבל העקרונות זהים.

 

השורה התחתונה על פיה ממטבים קמפיינים ברווחיות גבוהה:
סגירת עסקאות בשטח

 

ולכן כמו שאומר השיר "מי שמביט בי מאחור לא יודע מי אני…" 

רק מי שנמצאים בפניו כל הנתונים האמיתיים בפועל מהשטח, יודע להכריע האם הקמפיין מוצלח או לא. 

ולכן כפי שניתן לראות שוב ושוב, התקשורת השוטפת האיכותית והפתוחה בין מחלקת השיווק, להנהלה ולשטח היא כל כך קריטית להצלחת השיווק והעסק כולו. 

 

אז איך יוצאים לדרך פרסומית חדשה עם תוצאות פנומנליות?

כפי שהסברנו לאורך המאמר, קמפיין פרסומי חזק הוא פרי של עבודת מחקר ואפיון מעמיקות, דרך יצירת תוכן, בניית קמפיין, ניהול, מיטוב ומיתוג תמידי בכל הפלטפורמות. 

ומכיוון שלכל חברה קיים פלואוו מוצרים ייחודי, יעדים וקהלים משלה, שלב המחקר והניתוח מתחיל עוד לפני שאנו יוצאים לדרך – 

אנו חוקרים לעומק מה קורה עם המותג, חוקרים את הדאטה שהצטבר, התוכן השיווקי הקיים ואת המקומות בהם יש באגים בניהול הקמפיין, לומדים את השוק ורק אז מתבהרת לנו אסטרטגית הפעולה הנכונה. 

כן היא ממש מתבהרת מתוך הערפל, מפני שהיא מבוססת על מה שאנו רואים בשטח, בניתוח הקהל השוק והדאטה הקיים של המותג. היא לא משהו שאנו "שולפים מהשרוול". 

קמפיין פרסומי שמתחיל כך עם אסטרטגיה ראשונית לאור ניתוח הפרסום הקיים, מאפשר לנו לצאת לדרך משותפת עם כיוון מושכל שאותו נתחיל לפתח, לבחון, לבדוק וכמובן להעמיק מאוד לאור מחקרי לקוח מקצועיים שאנו נערוך מול הלקוחות הקיימים, לקוחות עבר, שיחות עם מנהלי ועובדי החברה, הצבת יעדים משותפת ונצא לדרך חדשה ומדהימה. 

"דנה אלופה, מאז שהיא התחילה לנהל את הקמפיין שלי הוא עבר קפיצה מדהימה.
היא מדויקת גם בקופי גם בקהלים גם בלתת תמונת מצב ברורה ובכל מה שצריך.
ממליצה בחום!"

אורטל קצובר, מעצבת גרפית ובעלת מכללה לעיצוב

אז אם יש לך תקציבי ניהול ושיווק ורצון עז להזניק את המותג, צור קשר כאן בטופס למטה ונצא לדרך מדהימה ומזניקה עם קמפיין פרסומי: