"הצילו הקמפיין לא עובד!"
"פייסבוק לא בשבילנו:("
"אנחנו פול גז בניוטרל בפרסום"
ושות'
אם זעקות השבר האלו מוכרות לך, תמשיך לקרוא פתרון לפניך…
אז נתחיל בציון העובדה הפשוטה והלא ממש מדוברת של עולם השיווק:
ב2024 והלאה, להיות מקצועי בכל המערכות הטכניות של פלטפורמות הפרסום, זה פשוט לא מספיק! והאמת שבעידן ה AI , שבו המערכות כבר ממילא עושות את רוב העבודה בעצמן, זו גם לא ממש בעיה…
ההצלחה של הקמפיין הפרסומי והמשפך כולו, תלויה בעיקר במשתנים אחרים, הרבה יותר עמוקים, מבוססי מחקר וחשיבה אסטרטגית. ולא בידע הטכני של הקמפיינר. (סורי חחח).
אז איך יוצרים שיווק ממוקד בפייסבוק, שמביא אל העסק את הלקוחות הרווחיים?
מתחילים ביסודות הפשוטים אך הבלתי מיושמים להחריד: לפני הכול מגדירים מי הם הלקוחות הרווחיים ביותר של העסק! ואז עושים הכול כדי להכיר אותם.
וכשאני אומרת הכול – אני מתכוונת ל-ה-כ-ו-ל!
אז זה אולי מפתיע, אך לא פעם אני נתקלת בעסקים שכבר זמן רב ואולי מעולם, לא עצרו לחשוב ולהגדיר מיהם בעצם הלקוחות הרווחיים והטובים ביותר שהם רוצים למשוך אליהם. כן, אלו הלקוחות שנשארים עם העסק לאורך זמן, רוכשים שוב ושוב, רוכשים את המוצרים והשירותים היקרים ביותר, אוהדים אוהבים ומעריצים מושבעים של העסק וגם ממליצים ומפנים אליו.
ברגע שהבנו מי הם הלקוחות האלו – אנו נעצור להכיר אותם לעומק, נאפיין ונכיר מהי אותה הדמות שחוזרת על עצמה, שמבעד למעטה הפיזי האולי שונה ביניהם, היא ודווקא היא – מהווה את הלקוח האידיאלי שלנו.
אנחנו רוצים להכיר את האדם הזה ממש לעומק. ממש. מה הוא אוהב, ממה הוא מתרגש, מה כאב לו כל כך לפני שפגש אותנו, מה תסכל אותו כל כך לפני שקיבל את השירות שלנו, ומה השינוי המדהים שהשירות או המוצר שלנו חולל מבחינתו.
ובהקשר הזה, זו הסיבה שאצלנו כשנכנס לקוח חדש למשרד, אנחנו תמיד מתחילים משיחת אפיון מעמיקה, על כלל השירותים והלקוחות, שמקיפה את כלל ההיבטים של העסק. חייבים להכיר קודם מיהם הלקוחות האלו כפי שהעלים או המנהל מגדיר אותם. ולא ניגשים בצורה קצרה ומנותקת לשיחה על המוצר או השירות הספציפי שאנו רוצים לקדם. חשוב מאוד לראות את התמונה הגדולה.
איך מכירים אותם / אותו / אותה (את אותו לקוח מושלם שלנו) כל כך לעומק?
היום, כשהעולם חי ונושם בתוך הדיגיטל, מאוד פשוט כמובן למצוא בדיגיטל תשובות להכול (כמעט). אז כן, מחפשים בקבוצות פייסבוק, ווטסאפ, בפורומים מקצועיים, בשאלות שנשאלות ברחבי הרשת, בפוסטים רגשיים וארוכים שלעיתים דווקא יכתבו בעילום שם ועוד, אבל…
המחקר החזק ביותר שלך, יגיע דווקא ממקום אחר לגמרי
המחקר שייצור בעקבותיו שיווק ממוקד בפייסבוק שיזיז את המחט, יגיע לפני הכול…
משיחות עם הלקוחות שלך!
לקוחות קיימים או לקוחות עבר מהממים, שעונים בדיוק על הקריטריונים שהגדרנו בהתחלה: סופר רווחיים, סופר אוהדים ומפרגנים, סופר נשארים לטווח ארוך, ולא פחות חשוב – לך סופר כיף לעבוד איתם! כי אם פתחת עסק / בחרת לנהל עסק ולהשקיע את כל הזמן והאנרגיה הכרוכה בכך – קריטי שתיהנה מהדרך. (תכל'ס גם אם בחרת במסלולי חיים אחרים זה קריטי, אבל זה כבר נושא למאמר אחר…)
איך עורכים ראיונות אפקטיביים עם לקוחות העסק, הארגון או החברה?
לפני הכול מגיעים עם הגישה והמיינדסט הנכון (כן, גם כאן זה מה שקובע). מטרתנו בשיחות האלו היא להגיע לפלואוו רגשי אמתי, להכיר אותם מאוד לעומק. ומניסיון רב במשרד שלנו אני יכולה לספר לכם שבדרך כלל השיחות האלו מרגשות להפליא, ונחשפים בהם רבדים עמוקים ומפתיעים ל2 הצדדים, אם רק באים לשיחה עם גישה נכונה ועוקבים בקפדנות בלתי שיפוטית אחר סדרת השאלות בשאלון.
ולמה אני אומרת בלתי שיפוטית? מפי שמנסיוני פעמים רבות השאלון מביך לא את הנשאל אלא דווקא את השואל ("לא נעים לי לשאול את השאלות האלו, לא ירצו לענות לי, איזו פאדיחה ושות'"). וכידוע, מיינדסט חזק ו0 סובלנות לפאדיחות המדומות שבראשנו הם המפתח להצלחה עסקית. כאמור, גם כאן.
שיווק ממוקד בפייסבוק: מחקר שוק
מחקר שוק / מחקר עמיתים / מחקר מתחרים, לא משנה איך נקרא לזה, משנה שכל עסק חייב להכיר היטב את השדה שבו הוא פועל. ולפעמים זה מפתיע אנשים כשאני מאירה את נקודת המבט הזו, אבל היכרות עם המתחרים שפועלים בתחום שלך, גם תאפשר לך להכיר את הלקוח האידיאלי שלך טוב יותר. למה?
מפני שאתה תדע לאלו הצעות נוספות הוא נחשף, מה האופציות שהוא מתחבט לגביהן, ובכללי מהי רמת המודעות שלו ביחס לבעיה שלו, לפתרונות האפשריים שקיימים בתחום, ולסוג הפיתרון הספציפי שאתה מציע. וכידוע, ככל שנכיר אותו טוב יותר, נוכל להסביר לו ולמכור לו טוב, הרבה יותר. בחיים הרגילים, ובהתאמה גם בדיגיטל. (רק בהכפלה פי עשרות או מאות אלפי פעמים, בהתאם לכמות החשיפות שתקבל בפרסום).
שיווק ממוקד בפייסבוק: יצירת האסטרטגיה
הרבה אנשים חושבים בטעות שחלוקת תקציב הפרסום לפלטפורמות השונות ותכנון גאנט או משפך הם יצירת אסטרטגיה. Big mistake. Mistake. זו בדיוק הטעות שמובילה עסקים לזעקות השבר שאיתן התחלנו למעלה. חלוקת עוגת התקציב והחלטה איפה לפרסם ומתי, זו הטקטיקה, זה הביצוע, זו ההוצאה לפועל של התכנית. כלומר של האסטרטגיה. אבל את מה מוציאים לפועל? שאלה טובה, שאלה מעולה, זו בדיוק האסטרטגיה. Stay tuned אנחנו ממשיכים.
ברגע שיש לנו מחקר לקוח עם פלואוו פסיכולוגי מאוד ברור של מה הלקוח שלנו רוצה, כואב,, בוכה, צוחק וחולם בימים ובלילות, וברגע שיש לנו מחקר שוק מעמיק שמספק לנו תמונה ברורה של השדה בו אנו פועלים וכמובן לאחר ששוחחנו והכרנו סופר לעומק מה המומחיות הייחודית של העסק בעליו מנהליו ובכיריו, זה הזמן לחבר את הנקודות.
כאן התהליך הוא לא לינארי, הוא יצירתי. כאן כמות המידע האדירה ששנאספה וממלאת את מוחנו ואת ענני מחשבינו, מתחילה להפיק ניצוצות גועשים של רעיונות קריאייטיביים שבהם הכול מתחבר. ומה שמדהים, זה שמילות הלקוח שאספנו במחקר הלקוח, הופכות להיות אבני היסוד שמרכיבות את כל התהליך המרתק הזה ומככבות בכל החומרים השיווקיים שעוד מעט יכתבו.
מתוך כל המחקרים האלו עולה ומבצבץ לו המסר המרכזי, ובתהליכי חשיבה וריפריימינג (reframing: מסגור מחדש) עולה ונוצרת לה ההבטחה השיווקית הגדולה, המסר העיקרי שאיתו נעלה, ולצידו כל המסרים השיווקיים שנראים בהיתכנות גבוהה לעבוד ושאותם נבחן בשלב הראשון של השיווק.
המסר העיקרי והמוביל שמבדל אותנו ואיתו אנו פונים אל הלקוח שלנו, יחד איתו כל המסרים והתכנים המשלימים, ועמם ההבנה איפה נמצא קהל היעד שלנו איך אנו רוצים לפגוש אותו בדיגיטל ברמת טקסט, אימג'ים וסרטונים שמבטאים את המסר הזה – זוהי האסטרטגיה שלנו. כל היתר, איך להוציא זאת לפועל – זו הטקטיקה. ועכשיו אנו מתחילים לסדר את חלקי הפאזל של העולם המדהים הזה שנקרא שיווק ממוקד בפייסבוק ומיועד לייצר עבורנו את הפריצה השיווקית ובעקבותיה כמובן העסקית.
איך יודעים שיצרנו שיווק ממוקד בפייסבוק שעובד?
העוצמה אולי המופלאה ביותר של השיווק בדיגיטל (אם אנחנו חייבים לבחור כי באמת שיש המון עוצמות) היא שהכול מדיד. ברגע שיצרנו חומרים שיווקיים – מודעות ממומנות, דפי נחיתה או מכירה, אתר, מיילים שיווקיים, הודעות ווטסאפ וחוזר חלילה את כל חלקי המשפך שמיועדים להביא את הלקוח שלנו אל היעד הנכסף, לעזור לו להמיר ואז לעזור לו לחזור אלינו שוב ושוב ולהמיר שוב ושוב, אנו עולים איתם לאוויר, ואז מתחילים…
למדוד! את כל המשפך כולו וכל שלב ושלב בתהליך שמרכיב אותו.
נסביר בהמחשה קצרה שתיתן גישה נכונה להבנה של התהליך השיווקי כולו…
מה התפקיד של התמונה במודעה? לגרום לך לקרוא את השורה הראשונה
מה התפקיד של השורה הראשונה? לגרום לך לקרוא את השנייה
ושל השלישית? ברור…
אחרי שקראת אחוז מסוים מחקרים מראים שתגלוש הלאה כמו על מגלשה חלקלקה ומשומנת (דימוי של הקופירייטר האגדי ג'ו שוגרמן) ותקליק על הלינק שמוביל אל דף הנחיתה, שם יתחיל שוב התהליך הזה בפלואוו דומה.
ולכן כדי להבין מה עובד או לא עובד, אנו מחלקים לפרגמנטים קטנים כל שלב בתהליך ופשוט בוחנים את תוצאות הדאטה שלו
2 מודעות עם טקסט זהה ותמונות שונות – אחת הביאה 2 אחוז הקלקה והשנייה ½ אחוז הראשונה נשארת השנייה לפח
2 מודעות עם תמונות וטקסטים זהים והנעות לפעולה שונות – אחת ממירה טוב השנייה לא, ראשונה נשארת שנייה לפח וכן הלאה בכל שלבי המשפך…
ככל שנזין את האלגוריתם של פייסבוק עם יותר חומרי גלם ואפשרויות לעבוד איתן, הוא יחזיר לנו אהבה והמרות.
ישנם גם כללי אצבע ידועים, שמאותתים לנו ששלב מסוים במשפך עובד או לא עובד, לדוגמה, מודעות פייסבוק נחשבות עובדות ברגע שעוברים 1% של המרה, כלומר מתוך 100 אנשים שצפו במודעה, 1 ממשיך איתנו הלאה בקליק.
אנשים ששומעים את הנתון הזה בפעם הראשונה בד"כ נדהמים ולוקחים לעצמם זמן לעיכול, אבל כן, פייסבוק עשו להם קריירה מאחוז אחד של הצלחה (אפשר לקחת את זה כדוגמה למה זה אומר התמדה וחוק המספרים הגדולים בהרבה שטחי חיים, אבל נרחיב בפעם אחרת).
באופן כללי כן נציין שהרבה פעמים כשעובדים בשיטה נכונה כפי שהסברנו אחוזי ההמרה הרבה יותר גבוהים. במספרים ובכסף בשורה התחתונה זה מאוד משמעותי, אך חשוב להבין שבכל מקרה נשארים על אחוזים מסוימים, ובעבודה נכונה איתם אפשר להצליח מעולה.
שיווק ממוקד בפייסבוק: אמנות השכפול והוריאציה
ברגע שזיהינו מסר שעובד חזק, סגנון קריאייטיב שעובד לנו מעולה, אנחנו עוברים לשלב השכפולים והוריאציות. ככלל אצבע זכרו תמיד: אנחנו תמיד רוצים לחדש! ללקוח שלנו וללפייסבוק. תמיד לרענן, לסקרן, לעניין. ולכן שיווק ממוקד בפייסבוק הוא תחום שכל כך חשוב שמי שעובד בו אוהב את מה שהוא עושה, נהנה מהקריאייטיביות ועף על העשייה (כמונו:)) אחרת, משווק עייף ייצור קריאייטיב עייף, ואנחנו לא רוצים את זה. ואין מספיק מילים להכביר כמה, אנחנו לא רוצים את זה…
שיווק ממוקד בפייסבוק: צ'קליסט סיכום ( + הרחבה על נושאים שממש רצינו להכניס כאן ועוד לא היה לנו איפה…):
- פעם (2019 כזה) היה מספיק להכין קופי וקריאייטיבים די בסיסיים, לטרגט קהלי יעד מדויקים, וליהנות ממחירי פרסום רצפתיים ומחשיפה היסטרית. ברור שבמדינת היהודים כולם גילו את זה במהירות שיא, והיום זה כבר ממש לא המצב, ומי שהולך בשיטה הזו מגיע לזעקות השבר המדוברות שאיתן פתחנו.
- מאז עדכוני ios14 של אפל ושרשרת התגובות שבאה בעקבותיה בפלטפורמות השונות, היכולת לעקוב אחר משתמשים שיוצאים מהפלטפורמה שלך (שלך כלומר אם אתה צוקרברג אז יצאו מפייסבוק) צנחה דרמטית. מכאן שטרגוטים ברזולוציות ההזויות של פעם הם כבר לא האישיו, ממש לא. מה שמכתיר מחדש את המלך הבלתי מעורער של עולם השיווק שהוכתר ע"י ביל גייטס בעצמו וטובי המוחות כבר לפני שנים: התוכן הוא המלך!
- כלומר מה שעושה את ההבדל בשיווק הוא התוכן, וכדי לייצר אותו בצורה חזקה ומשמעותית, צריך לעבור את כל הפלואוו המחקרי שעליו דיברנו. סורי, זה פשוט לא עובד אחרת.
- כלומר זה יכול לעבוד, אבל רק אם אתם מכירים בטירוף את הלקוחות שלכם, בטירוף לעומק מכל הבחינות המעמיקות ורלוונטיות לשיווק שלכם, ומניסיון 99% מהעסקים, הארגונים והחברות, לא נמצאים במקום הזה.
- ובמאמר מוסגר נציין, שעור עסקים חברות וארגונים, להכיר בכזו רמה את הלקוחות שלהם עושה להם טוב, ממש טוב, בכל רמה אפשרית. (מי אמר מנהל של רשת בינלאומית שהולך לטגן בעצמו את ההמבורגרים כי הוא חייב להכיר את השטח? אז זה הרעיון)
- מחקר לקוח: כבר אמרנו, אבל אי אפשר לומר את זה יותר מידי פעמים.
- מחקר שוק: כנ"ל
- בחירת המסר המוביל והמסרים החזקים שילוו אותו ויעלו לטסטים: כאן נכנסת החשיבה היצירתית, זה המקום לסיעורי מוחות, פריפלואוו, הזנה הדדית ועבודת צוות מדהימה. בשלבים אלו אין לפסול, לבטל, להוריד או לשלול כלום. רק לתת לקריאייטיביות לעוף הכי רחוק שאפשר. (לפסול אופציות תמיד אפשר אח"כ) + (ובכללי ככלל לחיים בכלל ולשיווק בפרט: ככל שתעבדו בשיתוף פעולה הרמוני ביניכם בצוות, תשתדלו להעיף אחד את השני לשמיים, לכבד את החשיבה המשותפת ואת מי שאיתכם בצוות אפילו ובעיקר אם הוא סופר סופר שונה מכם, כך תגיעו לתוצאות שיא חזקות יותר. בהבטחה).
- יצירת חומרים שיווקיים חזקים המבוססים על המחקר, על הפלואוו הפסיכולוגי שגילינו בו ועל מילות הלקוח: לייצר מודעות פייסבוק ממירות זאת אמנות, לייצר דפי נחיתה ממירים זאת אומנות, לייצר דפי מכירה ממירים זאת אמנות נדירה יותר מכולן ביחד. קבלו המלצה חמה לוהטת מאיתנו, תשאירו את זה לאנשי מקצוע שנושמים את התחום.
- שיווק ממוקד בפייסבוק: UPLOAD השלב האהוב עלינו! אחרי כל העבודה ההיסטרית שהושקעה, זה הזמן לעלות לאוויר. וזכרו תמיד, לא משנה כמה עבדתם קשה, יצירתי, כמה אתם מאמינים בטירוף בתוכן שהכנתם, אתם לא נקשרים אליו רגשית!
מעכשיו יש רק מבחן אחד: עובד / לא עובד. זהווו!
אם זה לא עובד זה הולך לפח. גם אם הייתם בטוחים שזה מאסטרפיס. (נכון הגדרנו את זה כאמנות, וכך אנחנו מתייחסים לעבודה שלנו, אבל מכאן והלאה זה עובד בספירות אחרות אז אל תתפסו אותנו במילה)
- מידול / שכפול / וריאציות ומה שביניהם: צרו עוד ועוד חומרים נוספים על בסיס המסרים שעובדים הכי חזק. תפתיעו, תחדשו, תרגשו, תסקרנו ותעניינו. תמיד! כי אם לכם יהיה משעמם, מה יגידו הגולשים?!
- ותזכרו, לכל שיווק ממוקד בפייסבוק יש את אורך החיים הטבעי (והלא בהכרח צפוי) שלו. בסופו של דבר כל הצעה נשחקת, כל קמפיין מועתק ("ממודל" אוהבים לקרוא לזה בשפה יפה:)) כל משפך ממצה את עצמו. ולכן תמיד תחשבו על עוד ערוצים, עוד שירותים, עוד זוויות.
- ועם כל הכבוד לכל הנושא הזה של שיווק ממוקד בפייסבוק, תמיד תנו כבוד גם לגוגל. אחרי הכול, זה המקום שבו אתם קוראים שורות אלו ברגע זה ממש. וכמו שהסבתות של אתמול אמרו לא לשים את כל הביצים בסל אחד, הסבתות של מחר יגידו לא לשים את כל התקציב בפלטפורמה אחת.
- ועם או ללא קשר לסבתות של מחרתיים, בעלות משרדי הפרסום של היום, יגידו לכם לעשות שיווק 360 ולהופיע מול קהל היעד בכל מקום שבו הוא נמצא. וכמה שיותר. אבל רק עם המסרים המדויקים. אז בחייאת, תעשו את זה, ההצלחה שלכם חשובה לנו!
הכותבת היא דנה הדר
מומחית שיווק ממוקד בפייסבוק
רוצים שיווק ממוקד בפייסבוק שיטיס אתכם לשחקים?
מלאו פרטים כאן למטה בטופס ונחזור אליכם בהקדם: